Desde que comencé mi carrera profesional en el ámbito del marketing, tuve la oportunidad de comprobar que, evidentemente, la publicidad es una herramienta fundamental en todos los sectores. Sin embargo, tras casi tres años al frente de la estrategia de marketing de la principal plataforma de salud bucodental de nuestro país, he sido testigo de que, si hablamos de salud bucodental, esta cobra una especial relevancia.

¿Por qué? Porque si resulta crucial atender con especial sensibilidad todos los aspectos relacionados con la salud de las personas -algo en lo que, creo, coincidiremos todos los agentes del sector sanitario- también lo es el ofrecer a la población la información necesaria, honesta y veraz, que permita a los ciudadanos tomar decisiones informadas -valga la redundancia- sobre aquellos aspectos relacionados con el cuidado de su salud y con su bienestar. En este sentido, la publicidad en el sector de la salud bucodental no sólo garantiza la existencia de un efectivo régimen competitivo, sino que también ejerce de vehículo para la comunicación, promoción y difusión de hábitos saludables y de prevención entre la sociedad. En definitiva, la promoción de los servicios de salud oral no solo persigue un objetivo “comercial” como la atracción de tráfico a las clínicas dentales, independientemente de su modelo; se trata de un actor clave para fomentar que los ciudadanos de nuestro país cuiden la salud de su boca, evitando así que infecciones o dolencias no tratadas puedan derivar en otras enfermedades de la salud sistémica. No debemos olvidar la estrecha relación existente entre nuestra salud bucodental y el buen estado de salud general, y la importancia, por ende, de que acudir al dentista no sea un lujo, sino un derecho al alcance de todos.

Solo al inicio de mi andadura en el sector fui realmente consciente del cambio de paradigma que la llegada del modelo marquista había supuesto en España a principios de los años 90, y de dónde radica su éxito. En nuestro país, hasta ese momento, a miles de ciudadanos les era más difícil el acceso a la salud bucodental. Fue gracias al surgimiento de este nuevo modelo -marcado fundamentalmente por la financiación al consumo, sí, pero también por su actividad publicitaria-, por lo que en gran medida se ha democratizado el acceso a una gran parte de la sociedad al cuidado bucodental de manera integral por primera vez, con independencia de su capacidad económica.

Ahora, en un contexto social y político sustancialmente distinto al que caracterizaba la España de los 90, toca reflexionar sobre qué pueden hacer las compañías y el sector odontológico en general para seguir contribuyendo a que, cada vez, más personas puedan disfrutar de algo tan importante como es la salud oral. Fruto de esta reflexión ha surgido el primer Código de Autorregulación Publicitaria impulsado por el Grupo Vitaldent, con el que buscamos elevar los estándares de calidad de la publicidad de servicios y productos dirigidos a la salud bucodental, y seguir garantizando una publicidad justa dirigida a los miles de pacientes que acuden a nuestras clínicas en busca de servicios dentales de calidad. Como primer operador de clínicas dentales en España, y si bien nuestra publicidad ya era respetuosa con el régimen jurídico general de la actividad publicitaria y el específico de la actividad publicitaria de materiales, productos o servicios sanitarios, consideramos que teníamos la responsabilidad de ir un paso más allá de lo que la normativa actual exige, desarrollando un código de buenas prácticas que nos permitiese inspirar e impulsar al resto de actores que operan en el sector odontológico, con el objetivo de evitar que ningún otro operador que compita en el sector lo haga de forma que pueda afectar a la actuación del resto. De esta manera, demandamos la igualdad de oportunidades y velamos por la seguridad y salud dental de los ciudadanos.

Mediante la adopción de compromisos diferenciales en nuestro sector, como la renuncia a cualquier tipo de publicidad comparativa; la circunscripción de los testimoniales a pacientes propios de Vitaldent; la referencia a aquellos estudios científicos que avalen beneficios concretos para tratamientos odontológicos; o la explicación clara de los precios de los tratamientos que no induzcan a error, esperamos haber dado el primer paso para el establecimiento de un sistema de autorregulación publicitaria en el sector de la salud bucodental. Si mejoramos nuestra publicidad, mejoraremos el servicio que cada día ofrecemos a nuestros pacientes, ya sean actuales o potenciales. No debemos olvidar que nuestro fin último como compañías sanitarias es velar por la salud de la población, ofreciendo servicios de calidad y accesibles para la mayor parte posible de la sociedad.

Situar al paciente en el centro de la estrategia del negocio parte de garantizar que toda la información que recibe sobre servicios, tratamientos o cualquier otra cuestión sea lo más transparente posible, para que así, desde el conocimiento, puedan elegir sobre algo tan relevante como su salud. Y esto no es impedimento para estar al tanto de las últimas tendencias de marketing, que resultan clave para identificar y responder ante las nuevas necesidades de los pacientes. Por ejemplo, está claro que los jóvenes demandan la necesidad de activar determinados canales de comunicación como TikTok, una red social imprescindible en cualquier estrategia de marketing y comunicación, o, incluso, estar presente en el cada vez más relevante mundo de los eSports, en el que, de hecho, recientemente acabamos de entrar mediante el patrocinio y apoyo a los jugadores del equipo de Team Heretics (Campeón Mundial FiFA 2022).

En la misma línea, impulsar la transformación digital de nuestro sector es esencial para mejorar la experiencia y potenciar la fidelización de los clientes. En este sentido, apostar por una comunicación honesta y de utilidad para los pacientes es una parte fundamental del marketing conversacional, una de las tendencias clave en todos los sectores, al permitir a las empresas establecer una comunicación más directa con sus clientes a través de conversaciones automatizadas en tiempo real en las redes sociales o en la página web. 
Captar nuevos clientes y generar nuevos contenidos interesantes para los pacientes es sin duda importante, pero en este caso, el marketing supone una herramienta para llegar a un target cada vez más amplio y reforzar nuestro propósito: promover el cuidado y la prevención de la salud bucodental y, por ende, mejorar su calidad de vida.