Que haya hecho falta que Carlos San Juan reuniera más de 600.000 firmas para reivindicar su derecho a que le atiendan en el banco a una hora comercial más que razonable da que pensar. Desde este humilde pero poderoso rincón que es el copywriting, se me ocurren varias reflexiones. La primera es que hace demasiado tiempo que hemos dejado de hablar a nuestros mayores, en sentido literal, metafórico y sí, comercial. La banca es un derecho, pero no seamos inocentes: es un mercado. Y el colectivo senior es un pastel demasiado interesante como para olvidarlo. ¿Qué ha pasado?

Recuerdo la campaña JASP, acrónimo de la expresión “Joven, Aunque Sobradamente Preparado”. Derivado de WASP (el acrónimo en inglés de “blanco, anglosajón y protestante”) y popularizado a partir de la campaña publicitaria en televisión de 1995 del Renault Clio JASP. Su uso se extendió (objetivo conseguido) y fueron muchos quienes hablaron de la generación JASP para referirse a la que, como describía el anuncio, era la más y mejor formada de la historia de España (hasta el momento).

Pienso en esa generación por fin considerada como un pastel importante del mercado y a marcas estableciendo un diálogo con ellas, destacando sus atributos, ajustando su tono, su voz, su imagen. Desde entonces, las generaciones más jóvenes (aquella JASP y las posteriores millennials, Y y Z) están en el centro de los departamentos de marketing de empresas y marcas que reconocen en ellos a su target ideal. Tanto que en tres años estaremos hablando de que la generación millennial supone ya el 75% de la fuerza laboral.

Esta cifra se presta a error. Imaginamos un mundo lleno de millennials, eternamente jóvenes como Brad Pitt y Tom Cruise en “Entrevista con el Vampiro”, y nos olvidamos de que el tiempo pasa. Y es entonces cuando ocurre el fenómeno contradictorio: dejan su status de buyer persona para ingresar en el colectivo senior. 
Senior y, automáticamente, sobradamente ignorado. Los bancos desarrollan funcionalidades en la app al ritmo que cierran oficinas porque han olvidado vender a quienes no están el mercado laboral, pero sí están, y cada vez durante más tiempo, en él.

¿Coches para mayores? ¿Hipotecas para mayores? ¿Ropa para mayores? ¿Por qué si somos capaces de articular un lenguaje capaz de atraer a quienes poco a poco ingresan en el mundo adulto, no lo hacemos -o no con la misma intensidad y entrega- con quienes abrazan la jubilación? El poder adquisitivo convierte al segundo grupo en el más atractivo. Pero, aún así, seguimos pensando que lo senior no vende y nuestros anuncios así lo expresan. Les vendemos, eso sí, seguros, vino (del regulero) y audífonos.

Pero los seniors del mañana, son los boomers de hoy y la Generación X de los 90 que marcó su propia época y sus propias reglas. Una generación plenamente consciente del rol que ocupa en el mercado, y que se sabe consumidora porque lo es desde que nació. 
La campaña “Soy mayor, pero no idiota” es una excelente reivindicación que pone en valor una generación que conoce sus derechos. Están armados con ellos y, como en las películas, están dispuestos a utilizarlos. Personalmente, me parece que es un toque de atención a todos los que de alguna manera u otra vendemos o lo intentamos (y no solo a los bancos). En mi caso, con palabras.

A todos nos obsesiona estar a la última: saber qué se lleva y qué no se lleva, y lo que vendrá. Nos vemos claramente superados por una generación que va tan rápido como la tecnología le permite. Y los que nos dedicamos al copywriting vamos con la lengua fuera adaptando expresiones y lenguajes con los que traerla hasta nuestro terreno y dispararle directamente al corazón y a sus cambiantes necesidades.

Los sénior tienen poder

En concreto, adquisitivo. Son el colectivo con la mayor capacidad de gasto. Según una comparativa realizada por LoRIS (Longevity & Retirement Income Solutions) con datos del Banco de España y del Instituto Nacional de Estadística, los seniors de 55 años o más (el 50% del total) poseen algo más del 66% de la riqueza neta del país. Aún así, ignoramos que el poder adquisitivo de todos los que hoy consideramos senior triplica al del joven que vende su ropa en Vinted y viaja en BlaBlaCar, para quien nos freímos las neuronas en búsqueda del milagro de la viralidad.

Bajo mi punto de vista, el mercado tiene un problema de visión si no es capaz de enfocar hacia una generación abiertamente consumista y con capacidad de ahorro que, además, será quien cope la mayor parte del mercado. Hablar a una no implica dejar de hacerlo a otra y debemos empezar ya, pues en la Europa de 2060, uno de cada tres habitantes será mayor de 65 años. ¡Uno de cada tres! Y pasará también en el resto de países y en un mercado abiertamente globalizado.

El senior del mañana será una generación que quizá haya transitado por el mercado laboral de forma más precaria, pero que seguramente soporte menos cargas económicas que sus predecesores. Suya será la llamada silver economy que parece que no tenemos aún demasiado en cuenta.

Será una generación que no renunciará a sus derechos de “júbilo” y mucho menos en una etapa vital en la que ya no tienen que rendir cuentas. Marcas, empresas, departamentos de marketing, copys: senior no significa inactivo. Al revés. Son personas activas, curiosas, inquietas, que hacen deporte, que viajan, que interactúan, y que en todas las facetas de su vida hacen lo que han hecho siempre: demandar productos que se ajusten a sus necesidades. La diferencia con quienes vienen detrás es que ellos sí tienen tiempo para disfrutarlo.