Dónde estamos y hacia dónde vamos hablando de marketing. Estos son los grandes interrogantes que ha planteado la Asociación de Marketing de España junto con la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE) en la jornada “El futuro de los servicios de marketing: diferentes visiones”.

Y es que la irrupción de las nuevas tecnologías y todo lo que implica la transformación digital en el marketing tal y como lo conocemos no es algo nuevo. Lo que sí es más reciente es la irrupción de las consultoras en un terreno que tradicionalmente estaba reservado a las agencias de publicidad. De hecho, esta misma semana publicábamos la noticia de que Maserati ha elegido a Accenture Interactive para su Branding Digital.

Se trata de un nuevo escenario que la propia Asociación de Marketing de España y la FEDE pintaban así: “En los últimos 30 años hemos asistido a un cambio notorio dentro de la industria. El terreno de las antiguas agencias de servicios plenos ha ido fragmentándose quedando buena parte de sus negocios en manos de los grandes grupos publicitarios (WPP, Publics, Omnicom, IPG, etc.).Pero ahora irrumpe en su territorio un nuevo jugador: las grandes consultoras”.

¿Hacia dónde nos llevará este nuevo tablero de juego? Esta es la gran pregunta que han tratado de responder los cuatro ponentes y un lúcido moderador con alma de periodista: Félix Muñoz, Consultor y Profesor de Marketing y Comunicación. Era el ex de Coca-Cola quien organizaba el debate en base a estas tres preguntas:

• ¿Dónde estamos?
• ¿Hacia dónde vamos?
• ¿Qué estamos haciendo para llegar hasta ahí?

Estas eran las piezas de una partida de ajedrez en la que participaron Marina Specht, Directora Regional de MRM//McCann Europa y CEO de MRM//McCann España; Javier Suso, CEO de Grey; José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo de BBVA España y José Luis Sancho, Accenture Digital Lead, España y Portugal. El juego comenzaba así:

Dibujando el presente del marketing

El moderador del debate, Félix Muñoz, pintaba el presente del marketing como un escenario apasionante con posibilidades que antes no teníamos. “Hacer marketing hoy es muy difícil, pero muy bonito a la vez. Estamos viviendo una edad increíble”, refiriéndose sobre todo a las nuevas ventanas que ha abierto la transformación digital. En este sentido, también el Director de Marketing Operativo de BBVA España aseguraba que “el fenómeno digital está transformando todo lo que hacemos como consumidores y, por tanto, como agentes de marketing y comunicación”. “Todo está en revisión”, resumía José Luis Arbeo.  

Hablando del caso concreto de MRM//McCann, su Directora Regional para Europa aseguraba que la agencia está en plena transformación viviendo un momento muy positivo. “Estamos mutando hacia una agencia integrada con un ADN digital puro”.

Y puntualizaba Marina Specht que la agencia ha doblado su tamaño en España en los últimos 4 años y que están cambiando su forma de trabajo además de fichando nuevo talento en las áreas de customer experience, user experience y data.

En su turno de palabra, el CEO de Grey aseguraba que su agencia está cerrando un año de celebración del centenario demostrando que “no ha dejado de evolucionar en todo este tiempo”. Cuenta Javier Suso que Grey ha conseguido crear campañas “famously efecctive”, es decir, aquellas que pasan a formar parte de la cultura popular. Además asegura que el reto ahora está en integrar todas las “nuevas armas” o herramientas que han surgido para ser capaces de mantener ese objetivo en el futuro.

Por su parte, José Luis Sancho, Accenture Digital Lead ha asegurado que lo que está cambiando en el marketing “es sólo el principio de lo que va a seguir cambiando”. Y lo que más está cambiando, bajo su punto de vista, es lo que demanda el usuario final: “Nos están pidiendo una experiencia digital”. Con respecto a la situación actual de Accenture, según José Luis Sancho: "Somos la mayor agencia digital del mundo y que más rápidamente ha crecido de acuerdo con AdAge. Somos líderes en integrar cretividad, service design, digital marketing, e-commerce, analítica y gestión de contenidos. Nuestra fortaleza es saber unir disciplinas (creatividad, diseño, creatividad, tecnología, innovación, analítica, consultoría de negocio) para desarrollar marcas, productos y servicios para nuestros clientes, que enamoren a sus consumidores (tanto por su utilidad como por la experiencia proporcionada), de manera que los resultados de negocio se multipliquen. Nuestro conocimiento del negocio nos permite abordar proyectos transversales comprometiéndonos a resultados en modelos value based".

¿Hacia dónde va el marketing?

En el horizonte, los cuatro ponentes de la mesa y el moderador ya están viendo asomar una nueva manera de hacer marketing. Híbrida, relevante, influyente y colaborativa son algunos de los adjetivos que encontraron para intentar definirla.

Félix Muñoz recurría a sus habilidades como profesor para explicar que en la actualidad tenemos 3 modelos clásicos de agentes de marketing:

• La agencia de toda la vida “que tiene que evolucionar porque sino se va a morir”
• La consultora que viene del mundo del negocio y está más sana que nunca entrando en terrenos nuevos
• La agencia intermedia, interactiva, digital y de experiencia de usuario

“Yo creo que el futuro está en un híbrido de los 3 en el que esté muy presente esa agencia intermedia”, resumía Félix Muñoz.

José Luis Sancho ha asegurado que lo que más trabaja Accenture en la actualidad es la innovación. “Como compañía global tenemos un gran músculo, y a pesar de que ya somos 1.900 personas en Acenture Digital en España, entendemos que el talento no sólo está dentro”, aseguraba antes de explicar que la consultora está desarrollando proyectos con hasta 40 startups. Además, ha explicado: "Estamos creciendo en todas nuestras capacidades como resultado de la demanda de nuestros clientes.  La creatividad, marca y comunicación, los servicios de experience design /service design, digital marketing, eCommerce, analítica y gestión de contenidos. Esto nos has permitido en el último año ser la agencia de Marketing Digital más grande y que más rápido crece en el mundo".

Cogiendo el testigo, Marina Specht defendía la agencia del futuro como la “left brain-right brain”, o lo que es lo mismo, aquella capaz de combinar los hemisferios de la tecnología y el data con la empatía y la creatividad. “Tenemos que ir hacia la borderless agency, agencias líquidas donde los recursos se combinan indistintamente para cualquier fin”, aseguraba.

También José Luis Arbeo del BBVA defendía el trabajo colaborativo, donde no hay fronteras entre especialidades ni un cliente que lanza un briefing, sino que “las preguntas se piensan en común”. “Necesitamos partners integrados en la estrategia de negocio”, incluso trabajando juntos a diario en el mismo edificio, aseguraba.

Por su parte, Javier Suso argumentaba que el futuro está en conseguir hacer publicidad relevante. “El modelo de publicidad que interrumpe se ha quedado obsoleto. Necesitamos hacer cosas relevantes y útiles con las marcas para generar influencia”, defendía el CEO de Grey

¿Qué camino hemos cogido?

“Hemos cambiado mucho en los últimos años. Para empezar el departamento de marketing y venta digital del BBVA en España ya está trabajando en modo agile desde hace 3 años”, introducía José Luis Arbeo. Explicaba que se trata de una metodología que rompe con las barreras y le otorga más autonomía a los equipos integrados por personas de distintas especialidades. Además añadía: “Un cliente que ya trabaja así internamente, no puede trabajar con los partners externos de otra manera”.

En este sentido también José Luis Sancho de Accenture aseguraba que su metodología de trabajo pasa por no tener un sitio físico en el que trabajar: “Yo no tengo despacho”. En cuanto a los pasos que está dando Accenture de cara al futuro, asegura que están reclutando "el mejor talento y manteniéndolo, proporcionándoles el mejor entorno de trabajo, las mejores herramientas y ofreciéndoles la mejor formación. Estamos muy orgullosos de los resultados que estamos obteniendo con nuestro programa de innovación. Favorecemos el intercambio continuo de disciplinas y conocimientos entre equipos, clientes y startups para que surja la magia. El talento llama al talento y la diversidad del talento fomenta exponencialmente la creatividad".

En cuanto a Grey, además de ajustar metodologías de trabajo, Javier Suso destacaba como pilar fundamental del crecimiento de la agencia el reclutamiento de nuevo talento. Ponía de ejemplo el reciente fichaje de Ben Armistead para planificación estratégica. “Ese talento será el que nos va a ayudar a evolucionar la agencia tratando de tener siempre en mente el negocio del cliente”. El CEO de Grey también mencionaba como retos de futuro mejorar en áreas claves como user experience y analítica.
En este sentido, Marina Specht contaba que MRM//McCann ha creado los “purple briefs” o briefs que lanzan a su red global para recibir aportaciones de creativos de todo el mundo en tiempo real; un hub de innovación en el que desarrollar prototipos y una incubadora de startups en la que trabajan con más de 60 pequeñas y medianas empresas.

Por último, Félix Muñoz aconsejaba a los profesionales del marketing prepararse para el futuro desde la formación continua, el desarrollo de la creatividad y “echándole muchas horas”.

Un nuevo competidor: las consultoras

“Ha llegado el momento de definir las mismas reglas del juego para todos los competidores”. Así de rotunda era la CEO de MRM//McCann España al hablar de la irrupción de las consultoras en un terreno tradicionalmente reservado para las agencias creativas.

Marina Specht se refería a cuestiones como la exclusividad: “No entiendo que las agencias no podamos trabajar con marcas de la competencia de nuestros clientes y las consultoras sí”. “Si apostamos por la exclusividad, la regla debe ser igual para todos”, remarcaba. Félix Muñoz estaba de acuerdo con este punto: “Es injusto que se trate a las agencias con exclusividad y a las consultoras no”. A la vez, el ex de Coca-Cola también reconocía que las consultoras se han ganado ventajas como el acceso al top of management de la dirección de las empresas y “las agencias tienen que aprender de ello para aplicarlo a sus formas de trabajo”, aconsejaba.

Quitándole importancia al punto de rivalidad del debate, Javier Suso aseguraba que es tan cierto que las consultoras están evolucionando hacia el terreno de las agencias como que las agencias lo están haciendo en el sentido inverso.

“Cada uno es libre de competir con sus fortalezas y debilidades en un mercado que es libre. Además creo que es bueno para las marcas y para los clientes”. También José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo de BBVA España, hablaba de una “rivalidad mal entendida”. “Todos los enfoques aportan al negocio. Tenemos que afrontar el nuevo panorama con deportividad sin perder de vista que lo digital borra todas las barreras. Yo creo en los equipos colaborativos y vamos camino de ello”. Al mismo tiempo, Arbeo también se mojaba al decir: “Sí que creo en la exclusividad de la relación con un partner estratégico y por eso me parece mal que las consultoras trabajen para marcas que compiten en un mismo sector”.

Sin entrar en este terreno, el único representante de las consultoras en la mesa de debate, José Luis Sancho, aseguraba: “Yo envidio de las agencias el talento creativo”. Además, añadía: "Tenemos por delante un juego apasionante, donde las nuevas tecnologías como blockchain, big data, inteligencia artificial o realidad virtual y la posibilidad de interactuar con cualquier persona a través infinidad de dispositivos y canales, replantearán la forma en la que aportaremos las mejores experiencias a los consumidores".

El Accenture Digital Lead de España y Portugal también afrmaba que: “En el entorno actual creemos profundamente en la colaboración con clientes, el ecosistema emprendedor de startups, partners tecnológicos y plataformas, universidades, hubs de innovación. En este mundo digital líquido cerrar las puertas a la colaboración es reducir el número de posibilidades que se nos abren a todas las compañías".

Así terminaba una tarde de intenso debate en EAE Business School de la que nos llevamos varias claves. Entre ellas que la tecnología ha abierto un nuevo mundo de posibilidades en el tablero de juego del marketing. Un tablero que ahora es ligeramente diferente al de hace unos años, entre otros motivos, por la expansión de las agencias y consultoras hacia nuevos modelos de negocio. El caso es que, de momento, no hay reglas de juego para el nuevo escenario a la espera de que el propio mercado logre por poner orden.

Con el tiempo veremos hacia dónde nos lleva el futuro del marketing porque a día de hoy lo único seguro es que ha empezado a entrar aire fresco y que, como acertaba a definir el profesor Félix Muñoz, “el marketing es una ciencia, pero no una ciencia exacta”.