La tecnología nos hace la vida cada vez más sencilla. A finales de los 90 nos presentaron a Google y ahí encontramos las respuestas a todas nuestras preguntas. Basta con teclear una serie de palabras clave para salir de dudas en cualquier momento y lugar siempre y cuando tengamos Internet a mano. Una comodidad a la que ya no estamos dispuestos a renunciar y que nos ha llevado a buscar las respuestas hablándole directamente a Google. Este es el principio del “boom” del SEO por voz.

Algo está cambiando

Para existir en Internet, no basta con estar, sino que además hay que aparecer. Google tiene sus normas, que además actualiza constantemente, para decidir el orden en el que nos presenta los resultados de búsqueda.

Hasta ahora, el algoritmo del buscador obligaba a aplicar una serie de técnicas de SEO pensando en cómo escriben los usuarios. Con vista al futuro, los datos ya empiezan a indicar que también hay que tener en cuenta cómo hablan los usuarios de Internet si queremos llegar hasta ellos.

Un claro síntoma de este cambio de tendencia es que cada vez usamos más las notas de voz de WhatsApp y hablamos más con Siri. Por la rapidez, por la comodidad de usar este sistema de mensajería cuando estamos en movilidad o por la cercanía del lenguaje oral frente al escrito. Hay muchos motivos que nos llevan a preferir la voz antes que el texto y algunos estudios ya confirman el cambio de paradigma. Es el caso del publicado por MindMeld en diciembre de 2015. Según sus datos, por entonces el 60,6% de los encuestados de todo el mundo ya había empezado a utilizar la búsqueda por voz.

La búsqueda por voz, una tendencia en dispositivos móviles

Parece lógico pensar que usamos más la búsqueda por voz en los dispositivos móviles que en los fijos. Es una cuestión de comodidad. Resulta más fácil hablarle a nuestro smartphone o tablet que teclear algo en sus pequeños teclados. Y los datos avalan la lógica. Una persona puede escribir de media unas 40 palabras por minuto, pero puede hablar unas 150 y, además, ser mucho más específico con menos esfuerzo. Según un estudio de Mary Meeker, en 2016 un 61% de los usuarios en Estados Unidos prefería las búsquedas por voz cuando tenía las manos o la vista ocupadas, un 36% cuando viajaba en coche y un 30% valoraba su utilidad por permitirles obtener resultados más rápidos. Además, un 24% de los encuestados asegura que la dificultad de escribir en ciertos dispositivos es un motivo de peso para usar las búsquedas por voz.

Uno de los datos oficiales más recientes es el que comunicó Sundar Pichai, Director Ejecutivo de Google, durante la keynote I/O de mayo de 2016: el 20% de las consultas que se hacían entonces en el buscador a través de la aplicación móvil en dispositivos Android eran búsquedas por voz y las previsiones, según comScore apuntan a que llegarán a un 50% en el año 2020.

Desde SEMrush apuntan que las búsquedas por voz desde dispositivos móviles en Estados Unidos representan un 80% frente al 20% de los PCs. "En una conferencia en París, uno de los gurús de Google, Avinash Kaushik, decía que dentro de 3-5 años ya sólo usaremos nuestros móviles y todas las búsquedas que hagamos serán por voz", nos cuenta Fernando Angulo, Jefe de Relaciones Internacionales de SEMrush.

Además, otra de las razones que explican el crecimiento de la popularidad de las búsquedas por voz es que se trata de un servicio cada vez más integrado en nuevos productos y tecnologías que salen al mercado.

¿Se puede hablar de auge de las búsquedas por voz?

Ya en 2013, durante el festival South by Southwest de medios interactivos, cine y música de Austin, el por entonces Head of Google´s Search Team, Amit Singhal, decía que Google se tendría que convertir en una especie de Star Trek. Y lo cierto es que durante la última década Google ya ha empezado a dar pasos hacia esa meta tan ambiciosa. De hecho, uno de los avances más destacados ha sido en el campo de las búsquedas por voz y la tecnología de procesamiento de un lenguaje más natural, aunque no al nivel de Star Trek, lógicamente. 

"El año pasado, sólo en Estados Unidos, de 180 millones de usuarios móviles hubo 33 millones que hicieron al menos una búsqueda por voz”, asegura Fernando de SEMrush.

Con respecto a España: “Nuestro país evoluciona de forma imparable hacia un entorno de consumo móvil con un 42% de penetración frente al 52% de escritorio y con un buscador líder, Google, que tiene una cuota de consumo móvil del 99% frente al 91% en escritorio”, explica Esther Checa, Owned/Earned Media Director de T2Ó media. La particularidad especial de España, además, es que lo más buscado por voz son bares y restaurantes.

¿Cómo es el nuevo escenario?

El cambio de tendencia obliga a quienes están en Internet a prepararse para el nuevo desafío, la nueva experiencia de usuario y, sobre todo, las futuras exigencias de Google que afecten al SEO. El reto principal es el de adaptar los contenidos a un lenguaje oral con construcciones gramaticales y giros semánticos más complicados que en las búsquedas de texto. Las búsquedas de voz se caracterizan por:

• Estar enfocadas a ayudar al usuario en tareas de su día a día en tiempo real. Suelen buscar un lugar para cenar, una calle o dónde comprar un producto. Ante preguntas tan directas, el usuario busca respuestas igual de directas y rápidas.
• Ser diferentes a las búsquedas por palabras clave; eso nos obliga a adaptar el SEO y nuestros contenidos a la nueva realidad.
• Cobran fuerza tanto el contexto como la riqueza semántica. Es más importante proveer al usuario de respuestas directas que de una lista de sitios web que estén centrados en una keyword.
• Usar más palabras que en la búsqueda escrita. De hecho, según las estadísticas de MOZ, las búsquedas por voz que dan mejores resultados, en cuanto a impresiones y clics, son las que contienen 3 palabras.

De esta forma, el nuevo escenario nos muestra una forma distinta de buscar contenido en la red que exige una adaptación.

¿De qué hablamos con Siri?

Cuando hacemos búsquedas por voz en el teléfono, generalmente planteamos preguntas muy directas y, en consecuencia, exigimos una respuesta igual de directa.

"La mayoría de búsquedas en móvil han sido para hacer una llamada a algún contacto de su agenda", apuntan desde SEMrush. De hecho, la búsqueda más típica, aseguran, es "llamar a mamá". Entre las más populares también encontramos las siguientes:

• Poner una canción
• Conocer el tiempo
• Saber la hora
• Hacer operaciones con la calculadora
• Buscar una dirección
• Dictar mensajes de texto

Dada la cercanía de las búsquedas por voz, los expertos recomiendan potenciar su características para el SEO sobre todo en el caso de los negocios locales y del sector servicios en general: "Restaurantes, hoteles o peluquerías que buscan tráfico local necesitan estar en SEO por voz", asegura tajante Fernando Angulo. "Los concesionarios de coches también están entre las empresas que reciben más tráfico proveniente de búsquedas por voz", añade.

¿Nos da vergüenza hablarle a Google?

Se puede decir que las búsquedas por voz son un comportamiento millennial. Según datos de Google, las usan un 43% de millennials frente al 31% de usuarios adultos. Además, un 70% de los jóvenes usa aplicaciones por voz, como las notas de audio de WhatsApp, frente al 30% del resto de usuarios.

Aunque cada vez es más habitual ver a la gente por la calle hablando con su smartphone, a veces todavía nos da un poco de vergüenza hacerlo en público. De hecho, nos atrevemos más a hacer búsquedas por voz a medida que pasa el tiempo desde que nos compramos un smartphone. "Tardamos en usarlas, de media, unos 6 meses desde que compramos un móvil, pero la frecuencia es más grande cuando entendemos que este tipo de búsquedas nos dan resultados más rápidos", asegura Fernando.

No te quedes atrás con el SEO por voz. Consejos prácticos

Si en tu web ya pones en práctica buenas técnicas de SEO, no te costará adaptarte al SEO por voz aunque sí tendrás que tener en cuenta una serie de particularidades relativas a una forma diferente de buscar en Google. Para adaptarse a la nueva realidad de búsquedas online, los expertos aconsejan:

• Centrar los contenidos en dar respuestas a búsquedas y preguntas específicas que aporten una solución real a las necesidades de los usuarios.
• Potenciar el análisis semántico con palabras directas, pero también relacionadas con la temática para que Google pueda indexar toda la información.
• Generar contenidos muy específicos para las llamadas búsquedas “long tail”. Por ejemplo, dar el salto del genérico “zapatos” al segmentado “zapatos para hombre rojos y con cordones amarillos”.
• Incluir preguntas en los contenidos y ofrecer la respuesta. Los qué, quién, dónde y cuándo le facilitan el trabajo a Google.

• Adaptación móvil: según datos de consumo por dispositivo, el no tener correctamente adaptado un sitio para el entorno móvil es una pérdida de oportunidad muy relevante en términos de tráfico, conversión y reputación de marca. Además, se hace crítico el Web Performance Optimization  (WPO) dado que el usuario y el buscador necesitan sitios rápidos en la carga.
• Utilizar lenguajes de etiquetado: los datos estructurados son una de las herramientas fundamentales que Google utiliza para comprender el significado y el contexto de un contenido. Por eso hay que utilizar lenguajes de etiquetado (schema.org) para que nuestro contenido tenga la capacidad de destacar por encima de resultados similares.
• Entender quién es el público potencial y cómo podría buscar: por una parte hay que cambiar de mentalidad y pasar de trabajar con palabras clave individuales a centrarse en frases longtail y grupos temáticos más propios del lenguaje oral. Por otro lado, hay que crear activos digitales y/o espacio dentro de los activos (como páginas de FAQs) que sean capaces de responder a preguntas comunes de los usuarios del tipo qué, cómo, cuándo, quién, dónde.
• Desarrollo de estrategia local: la búsqueda local por voz se está convirtiendo en la mejor forma posible de encontrar un negocio. Google es capaz de reconocer el concepto “cerca de mí” y presentar resultados locales. De ahí la relevancia de trabajar la presencia y optimización del negocio dentro de Google MyBusiness.

Si ya era difícil predecir cómo escribe el usuario cuando busca algo en Google, el reto es mucho mayor al tener que adivinar cómo habla.

En este sentido Esther Checa, de T2Ó media, reconoce que “la búsqueda por voz es menos predecible que la escrita. Cuando buscamos por texto utilizamos un promedio de 2 ó 3 palabras por consulta. Con la búsqueda por voz los términos a utilizar pueden ser ilimitados”. Fernando Angulo, de SEMrush, también admite la dificultad, pero asegura que “existen herramientas como SEMrush que nos aportan mucha información sobre cómo llegan los usuarios a nuestra web y a la de la competencia. Conociendo esos datos, podemos acercarnos mucho a anticipar cuál será su búsqueda exacta". Además, tanto T2Ó media como SEMrush coinciden en que la importancia de la semántica ha quedado clara con la actualización del algoritmo de Google, el llamado Hummingbird. Un cambio que concede gran valor al contexto de las búsquedas.

El reto del SEO por voz para el futuro

Tanto en el caso de las búsquedas de texto como en las de voz, el reto para cualquier negocio online es conseguir anticiparse a las demandas y necesidades del potencial usuario, o lo que es lo mismo, trabajar las búsquedas predictivas: "Aquí entra en juego la inteligencia artificial", asegura Fernando de SEMrush, "y la importancia de la semántica para relacionar la información que tenemos del usuario y deducir por dónde pueden ir sus necesidades futuras". En esta línea, Fernando pone el ejemplo de los asistentes virtuales por voz más conocidos: Google Now, Alexa de Amazon, Siri de Apple y Cortana de Microsoft.

"La mayor parte de las veces, cuando el usuario hace una búsqueda no sabe qué es lo que quiere", asegura Fernando. Pone como ejemplo una prueba real con Purna Virji, Senior Training Manager en Microsoft y speaker sobre búsquedas por voz: "Purna le dijo a Cortana que quería una pizza y Cortana le respondió que no necesitaba una pizza, sino que necesitaba un aperitivo. Cortana pudo sacar su propia conclusión”, aclara Fernando, “gracias al data que había ido acumulando de las búsquedas de Purna".

Además, añade: "Suena futurístico, pero lo que realmente quiere el usuario es la respuesta más adecuada a sus necesidades". En la misma línea, Esther Checa defiende que “el reto del reconocimiento por voz estará en entender el significado y contextos que hay detrás de las palabras usadas”. Tirando de datos, la Owned/Earned Media Director de T2Ó media asegura que Google cifra en un 25% la mejora que tendría que hacer para depurar deficiencias de su asistente, que ahora está en un 95% de precisión en el reconocimiento de voz.

Con vistas al futuro, Esther de T2Ó avanza que las búsquedas por voz serán cada vez más transaccionales a medida que migren hacia los dispositivos móviles: “Alexa de Amazon permite pedir una pizza a Domino’s o hacer un viaje con Uber. En el caso de Google, ya han anunciado que están empezando a integrar servicios con terceros para incluir en Google Home servicios como Uber, Pandora, OpenTable, Spotify, WhatsApp y Ticketmaster”.

En definitiva, parece claro que las búsquedas por voz no sólo son una realidad, sino que además están en pleno crecimiento.

De hecho, según expertos como la firma de capital de riesgo estadounidense Kleiner Perkins Caufield & Byers, se espera que para el año 2020 tanto este tipo de consultas como las de imágenes lleguen a representar en torno a un 50% del total.

“La búsqueda por voz aumentará notablemente dado que la tendencia del comportamiento de los usuarios es buscar de forma más frecuente y menos predecible”, apunta Esther de T2Ó media.

Visto este cambio de paradigma, queda aprovechar la consecuente oportunidad de negocio, que puede ser muy interesante para las marcas.