“Los humanos somos increíblemente visuales y poderosos. Utilizar imágenes nos ayuda a encontrar significados y el vídeo nos ayuda a capturar y contextualizar el mundo a nuestro alrededor" - Dan Patterson, periodista y productor, CBS.

Que la era digital ha modificado por completo la forma de comunicar no es una novedad, así como tampoco lo es que ha introducido una infinidad de plataformas y técnicas a través de las cuales las marcas pueden conectar con sus consumidores y atraer a otros nuevos.

Sin embargo, frente a este escenario de cambios vertiginosos, año a año el vídeo permanece vigente y fortalece su protagonismo como una de las principales herramientas en las estrategias de comunicación de empresas de todos los tamaños y categorías, en todo el mundo.

El sector argentino no permanece exento a esta tendencia. Un reporte de la Asociación Argentina de Publicidad remarcó el alza de la inversión publicitaria en medios digitales, con más del 30% en 2017, con anunciantes que llegaron a destinar el 40% de su presupuesto en un segmento en el que el vídeo parece ganar ventaja.

Un estudio publicado el año pasado por la consultora digital IMS reveló que en el país conviven alrededor de 15,9 millones de espectadores de vídeo online, cifra que lo posiciona como el tercer mercado de mayor importancia en América Latina, luego de Brasil (58 millones) y México (21,9 millones).

Películas, música y series son los contenidos predilectos, que elevan a 11,1 horas por semana el consumo del vídeo online por usuario. Respaldadas en las estadísticas que demuestran la aceptación del consumidor argentino sobre este formato, marcas y agencias se suben a esta ola para desarrollar nuevas oportunidades de contacto con su público objetivo.

Una herramienta de awareness y engagement

Las características propias del vídeo permiten a los anunciantes generar un canal de comunicación directa con sus audiencias, a través de mensajes creativos y emocionales, cualidades que favorecen el engagement y el desarrollo de un vínculo con la marca. Sumados al creciente consumo de lo digital, el incremento de la plataforma parecía algo inevitable.

“Tarde o temprano iba a suceder”, comenta Mariano Lo Cane, CEO de Cinemad, empresa especializada en el desarrollo de herramientas para videomarketing, que trabaja para más de 250 clientes en Brasil, Argentina, México, España, Puerto Rico, Chile y Estados Unidos. “Estamos viendo cómo los dispositivos móviles conectados a internet han abierto la puerta a este crecimiento, donde todos los anunciantes quieren estar presentes, entrando al espacio más íntimo de sus clientes. El formato móvil creció e iguala la inversión realizada en desktop, prácticamente en un 50% para cada uno”, establece.

Por su parte, además de reconocer la importancia en el cambio de comportamientos del consumidor en la consolidación del formato, Cristian Figoli, Head of Programmatic & Account Director de iProspect Argentina, resalta que “los beneficios del vídeo online pasan a convertirse en necesidad para cualquier marca que quiera acceder al awareness, recordación y consideración de marca”, y agrega: “En Argentina, el crecimiento del consumo de video online ha sido constante, lo que ha traído muchas oportunidades para las marcas, sumado al hecho de que esas audiencias son direccionadas a través de la data, algo que trajo aparejado un aumento en la inversión y en la personalización de los mensajes”.

Potenciar el conocimiento y la educación sobre la marca, es uno de los objetivos que facilita el vídeo. Tal es así que un estudio reciente presentado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) establece que 7 de cada 10 argentinos realizan un proceso de investigación online antes de concretar sus compras, y determina que el video online es una de las herramientas más utilizadas, con un 59% de los consultados que lo utilizan para ver demostraciones y comparaciones con otros productos.

Como resultado, las empresas logran incrementar sus leads, las tasas de conversión, el tráfico generado en el sitio web, y como resultado final, los ingresos logrados por ventas.

Redes sociales y el brand safety

Facebook, Instagram y YouTube lideran las plataformas en las que conviven los contenidos desarrollados en vídeo. Innovaciones como la posibilidad de subir material filmados en 360°, en Facebook, así como las extensión en la duración a 60 segundos que propone Instagram, junto a las transmisiones en vivo,confirman la recepción positiva del formato y los planes para extender su penetración.

Sin embargo, el CEO de Cinemad prefiere resaltar otro tema en agenda. “Si bien Facebook y Youtube están en la mira de todos los grandes anunciantes, de a poco vemos que por temas de seguridad y regulación, muchas marcas se vuelvan a plataformas en video que tengan una alternativa brand safe”, determina.

Desde iProspect, agencia de marketing digital que trabaja para clientes como Adidas, General Motors, o la empresa de retail local Frávega, también resaltan la relevancia que comienza a adquirir la seguridad de la marca. “Hoy, las redes ocupan un lugar muy importante. No obstante, a medida que el contenido que se obtiene online siga ganando terreno, el canal de compra programática en portales y sitios online tendrá un lugar primordial, con la ventaja de que el contenido es curado, condición que genera la tranquilidad hacia los anunciantes de que el mensaje que comunican está en un entorno seguro”, estableció Figoli.

Historias periódicas y creativas

Las particularidades del formato de vídeo, así como las características del entorno digital obligan a marcas y agencias a enfrentarse a nuevos retos relacionados con la forma de pensar los contenidos y en dónde conectaron una audiencia fragmentada.

Para Marcos Llerena, Director y Fundador de Mandarina, agencia que trabaja en la estrategia de videomarketing de marcas como Egger, Mercado Libre y Moulinex, la periodicidad en la generación de contenido es uno de los principales desafíos para los anunciantes que se incorporan a este universo. “No están del todo acostumbrados a destinar presupuesto para "brand content”, asegura.

A su vez, destaca la importancia de las métricas cómo método de validación de la efectividad del formato y como una herramienta para sostener su crecimiento ante un mercado volátil como el argentino. “Hoy no veo punto medio claro, hay marcas metidas 100% con la causa del contenido y después está ‘el resto’. Las que no hacen nada y las que lo hacen mal, son parte de lo mismo. Los clientes quieren que su contenido sea siempre viral, pero es no es algo que se digita tan fácil. Las agencias debemos tomar la dirección y asesorarlos con los recursos que las redes brindan”, determina Llerena.

Por su parte, el CEO de Cinemad concuerda con que el principal objetivo de los clientes son los resultados, pero también reconoce su interés por la innovación, una vez logrados. “Es el proceso más complejo para quienes corren sus campañas en plataformas tradicionales, porque el ritmo entre creatividad, innovación y resultados, termina transformándose en un escuela acelerada de aprendizaje. El lado bueno, es que nos ayuda a construir rápidamente muchas de las innovaciones que hoy entregamos en Cinemad”, reconoce.

Para Figoli, una de las oportunidad del vídeo radica en la posibilidad de armar estrategias que tengan en cuenta el foco en la audiencia y la transmisión de un contenido curado y de calidad, para construir las historias que se quieran comunicar. A modo de conclusión, el representante de iProspect Argentin remarca que el consumo de video, así como el de formatos ha cambiado. “Las estrategias deben ser pensadas en base a eso desde el primer momento desde el punto de vista creativo y de medios”, asegura.

Los beneficios proporcionados por el vídeo, vinculados con la atención propia que requiere y logra el formato, su flexibilidad en relación al tipo de contenidos que soporte, y su accesibilidad, entendida como un canal para hablarle directamente al consumidor, encontraron nuevas técnicas que favorecerán su potenciación.

Interacción a través de contenidos personalizados, experiencias inmersivas 360°, vídeos explicativos, y transmisiones en vivo, son algunas de las tendencias que fomentarán la consolidación del formato y obligarán a agencias y anunciantes a continuar reconfigurando el desarrollo de mensajes relevantes para alcanzar a una audiencia cada vez más reticente a la publicidad.