La semana pasada estuve como oyente en la mesa redonda “Tendencias en el Sector Digital de la Comunicación” de OMExpo.
Moderada por Daniel Campo, Director de El Publicista, y en la que participaban Mauro Fuentes, Director de Social@Ogilvy; Jose María Palomares, Comunicación de ING y Carolina Martinoli, Directora de Marketing de Iberia.
Lanzaron una pregunta que me movió especialmente a escribir esta reflexión:
“¿Seguirá siendo la TV el centro del Salón?”.
Mi respuesta es: “No, la Televisión tradicional acabará saliendo de nuestras vidas”.
Cometemos el error de no hacer diferencia entre La televisión y El televisor.
El televisor, como aparato, está más vivo que nunca!!
De hecho, en los últimos 3 años ha experimentado más avances que en cualquier otro momento de su historia.
La revolución a color, el sonido, incluso la llegada del plasma, son arroz pegado comparados con lo que estamos viviendo ahora: Smarts, 3D, 4K, Curve Screen, 80”...
Ningún otro electrodoméstico ha evolucionado tanto en tan poco tiempo. Si hacemos caso al “renovarse o morir” yo me quito el sombrero!
La Televisión, como medio de comunicación, es otra cosa completamente distinta
La televisión está viviendo sus últimos días de gloria... e incluso empiezo a dudar de que siga siendo el Medio Rey.
El día 10 de abril salían los datos confirmando que en EEUU la inversión publicitaria en Internet ya ha superado a la Televisión en abierto. Poco tardará en notarse el cambio de ciclo...
Mi experiencia personal frente al Televisor en los últimos dos años se ha limitado a presentaciones de trabajo, películas desde la Apple TV, retransmisión de partidos de fútbol reproducidos por Yomvi...
Los informativos se han convertido en documentos de historia o como mucho recapituladores de información... las series se emiten con varios capítulos de retraso frente a lo que puedo encontrar por Internet... los programas de entretenimiento me entretienen mucho menos que YouTube y Facebook... Con este modelo, la televisión tiene que desaparecer.
Yo no soy la media, pero observo el consumo de mi hermano de 11 años y no concibo que vaya a consumir televisión cuando tenga 20. Hoy no lo hace, mañana no lo hará.
¿Qué tendría que pasar para que el broadcasting no pierda su audiencia cuando la gente nacida en el siglo XXI se acerque a los 30 años? El cast live-tweeting no es suficiente.
Ya está ocurriendo.
Los datos del EGM dicen que el 88,7% de los españoles mayores de 14 años consume televisión a diario y que solo el 53,7% consume Internet.
Yo no me lo creo.
No me creo que de cada 10 personas 9 vean la televisión a diario y solo 5 consuman Internet.
Según comScore, un 66% de los españoles tiene Smartphone, pero según el EGM sólo el 53% de los españoles consume Internet a diario. La única explicación a eso es que el 13% de los españoles que tiene Smartphone lo usa para calzar la mesa y que por supuesto el 100% de los usuarios de Internet tiene Smartphone.
El EGM deja fuera a los menores de 14 años... Los niños son importantes. Además de ver la televisión y consumir Internet, en su medición encontraríamos la tendencia de lo que va a pasar cuando salten al primer segmento: +14 -19.
En los últimos 10 años, según este estudio (quiero recordar que es el estudio oficial), la televisión ha sufrido un descenso de 2 puntos, la radio ha crecido 3,5 puntos e Internet se ha disparado 43. ¿Cómo es posible? ¿Nadie se quita cuota?
Para solucionar esta desviación aparece el fenómeno multipantalla.
Al parecer el 54% de las personas que ve la televisión (+16 -65) lo hace mientras navega por Internet con algún tipo dispositivo.
El estudio de la multipantalla (por algún motivo que desconozco) deja fuera a los menores de 16 años y a los mayores de 65. Una eliminación muy importante y que a mi juicio nos impide cruzar datos correctamente.
Vuelvo al estudio del EGM, en el que se dice que el 92% de los mayores de 65 años ve la televisión. Este porcentaje (según el censo del INE) se traduce en que en España hay unos 8 millones de personas +65 que ven la televisión (17% de la población).
Ahora si cruzamos datos con el estudio de multipantalla que sostenía el crecimiento de la penetración de Internet sin quitarle cuota a la televisión... los supuestos resultados se hacen todavía más raros. Porque lo que está claro es que el 17% de España que ve la televisión no lo hace mientras tuitea porque no tiene Twitter. (Desconozco el dato, pero entiendo que será un porcentaje residual).
En este momento puede que pienses “Menudo caos, baile de números, estudios...”. Pero aunque suene ilógico es precisamente dentro del caos donde se percibe el orden.
Es precisamente aquí, en estas idas y venidas, donde podemos descubrir una tendencia, un pequeño destello...
Yo lo que veo es que nuestros medidores se están quedando obsoletos y que nos impiden anticiparnos a los cambios si no hacemos más caso a nuestros instintos.
Y mi instinto me dice que la televisión tiene los días contados.
Si nos fijamos en las marcas que más invierten en publicidad descubrimos que la televisión está sujeta por anunciantes que se dirigen a un segmento +30 -60:
Gillete, Pantene, H&S, Tampax, Max Factor, L’Oréal, El Corte Inglés, Vodafone, Telefónica, Volkswagen, ING, Línea Directa, Orange, Danone, Calgonit, Colon, Vitroclen...
Me quiero detener un momento a valorar un concepto sociológico que dice que hasta que no se pertenece a un segmento no se puede predecir el autocomportamiento y la autoconducta. Básicamente esto significa que pienses lo que pienses durante tu juventud, cuando cumplas 40 años dejarás de comprar gominolas y cuando alcances los 65 irás de crucero en crucero (bueno, y según esto, empezarás consumir televisión compulsivamente).
Yo creo que los hábitos del futuro dependerán más de los avances tecnológicos y sociales de hoy que de lo experimentado hasta la fecha.
No creo que los que ahora no consumen televisión vayan a hacerlo dentro de 5 años por el hecho de tener 35.
Yo creo que cuando Procter & Gamble quiera vendernos un champú anticaspa, o Volkswagen presente su modelo Golf 2020, estarán tirando mucho dinero si continúan con su actual planificación de medios. A mí, por lo menos, no me van a encontrar delante de la caja tonta.
Y parece que al dinero tampoco...
Según el estudio del EGM la clase alta consume un poquito menos televisión que el resto de clases sociales.
En Internet, en cambio, ocurre todo lo contrario. El 68% de la clase alta se conecta a diario, frente a un 53% de la clase media y 22% de la clase baja.
Si este dato es cierto, que ya no sé qué creer, pero que podría serlo perfectamente, es una razón más para defender que si quieres vender un coche, la televisión no es el mejor medio para hacerlo. Y que si quieres vender un champú tres veces más caro que la marca blanca de Mercadona, en la televisión no está la clave.
Creo que podríamos responder a John Wanamaker, cuando decía “Sé que la mitad del dinero que invierto en Publicidad no sirve para nada; el problema es que no sé qué mitad es...”.
Además, ¿quién elige?
Tendemos a pensar que las marcas existen como entes abstractos de pensamiento avanzado (por lo menos yo lo pienso a veces) pero la realidad es que detrás de los presupuestos y de la estrategia somos los profesionales del sector los que tomamos las decisiones.
Ya que antes he hablado de sociología, voy a introducir ahora un concepto de psicología que se ha popularizado mucho en los últimos años con el auge del coaching y la motivación social: la zona de confort.
Se puede resumir en un estado mental (que suele corresponder con un estado físico) en el que el individuo se siente seguro. Y este es para mí el motivo más pesado por el cual todavía se invierte en Televisión y una de las razones principales por las cuales a Internet todavía se le mira con sospecha: la edad de los tomadores de decisión y la resistencia al relevo generacional.
En el momento en el que los Millennials (los nacidos entre 1981 y 1995) tomen las posiciones de control, la televisión sufrirá un varapalo casi repentino.
¿Poner mi dinero en un medio de comunicación que no uso y en el que la gente suele cambiar de canal cuando aparece mi marca o en el que como mucho me van a escuchar de fondo mientras navegan por Internet?
¿Poner mi dinero en un medio de comunicación que no me ofrece ningún tipo de informe de resultados fiable, que basa su audiencia y su segmentación en criterios y tecnologías anteriores a mi nacimiento y cuyos estudios de penetración e impacto están llenos de lagunas e imprecisiones?
¿Poner mi dinero en un medio de comunicación cuyos contenidos se dirigen a la clase social con menos poder adquisitivo y al segmento más envejecido de la población?
mmm... no sé...
No queda mucho para que llegue el cambio.
Definiría dos agentes motores principales:
- Superar algunas barreras tecnológicas (retransmisión en directo principalmente)
- Que tres grandes marcas tomen la iniciativa y decidan girar su inversión hacia el online.
Y cuando esto ocurra, la caída del GRAN REY será estrepitosa. ¡Qué dramatismo!
Después Internet terminará de colonizará nuestros televisores y el premio será para la televisión a la carta. Algo que, por cierto, empieza a asomar.
A la pregunta de si la televisión seguirá siendo el centro del salón, yo respondo: “El televisor, seguirá siendo el centro del salón; pero la televisión dejará de ser el centro de nuestra vida”.