Calidad y precio ya no son los únicos factores decisivos para comprar un producto. Los consumidores exigen a las marcas que contribuyan a su bienestar personal y mejoren la sociedad.
El estudio Meaningful Brands, de Havas Media Group, demuestra que los consumidores valoran la contribución de las marcas a la calidad de vida de la sociedad. Casi la mitad de los españoles tiene en cuenta el impacto de la marca sobre la gente y el medioambiente cuando compra.
¿Qué queremos de las marcas?
- Buenos productos: la calidad y los precios justos son factores básicos para que los consumidores aprecien una marca
- Bienestar personal: las marcas que nos ayudan a ahorrar, a comunicarnos con otras personas, a aprender o a disfrutar de la vida son las más valoradas por los españoles.
- Bienestar colectivo: desde la llegada de la crisis, los españoles estamos menos preocupados por el impacto de las marcas en el medioambiente. Nos importan mucho más sus condiciones laborales, su contribución a la economía y sus programas de ayuda a los desfavorecidos.
Pero aún queda mucho por hacer. Pese a que la sociedad está dispuesta a valorar las contribuciones de las marcas, las marcas aún no contribuyen mucho. Menos de un tercio de los españoles cree que las empresas estén trabajando para mejorar la sociedad y un 65% desconfía de ellas.
Aún así, hay marcas que lo están haciendo bien.
Éstas son las 10 marcas más relevantes para los españoles, según el estudio de Havas Media:
1. Google
Google es la número 1 del ranking tanto en España como a nivel internacional. Las marcas tecnológicas suelen figurar como las más relevantes, porque contribuyen mucho al bienestar individual.
La tecnología ayuda a las personas a conectar con amigos y familiares, les facilita el acceso a la información y a la educación y, en general, sitúa al consumidor en el centro de la experiencia.
Además, Google es percibida como empresa innovadora y sus excelentes condiciones laborales son famosas en todo el mundo.
2. Ikea
La misión empresarial de Ikea es “crear un día a día mejor para miles de personas”. Precisamente la esencia de una marca relevante.
Por eso Ikea se sitúa como segunda marca en el ranking de España y como sexta en el mundo, según el estudio Meaningful Brands.
Un factor clave es el precio: el ahorro se valora mucho en España, especialmente en tiempos de crisis. También la facilidad para elegir, comprar, montar y devolver los productos.
Los clientes también valoran las ideas e inspiración que les da Ikea en su web y sus catálogos. Además, la perciben como una marca ecológica y socialmente responsable.
3. Mercadona
Mercadona es la única marca de distribución que se cuela en el TOP 10 de los españoles. Pero también saca excelentes resultados con sus marcas de producto. Hacendado, su marca de alimentación, es valorada casi igual que Mercadona.
Bosque Verde (Hogar) y Deliplus (Parafarmacia) se valoran bastante peor. Es habitual que las marcas de alimentación se valoren mucho mejor que las de limpieza o farmacia.
4. Danone
La alimentación tiene un impacto claro en la vida de las personas. Especialmente los productos que consideramos sanos.
Danone es, además, una marca tradicional y va ligada a valores familiares gracias a sus productos de alimentación infantil.
5. Cola-Cao
Otra marca tradicional, asociada a la alimentación infantil que es relevante para los españoles. Los valores de marca y la capacidad de transmitirlos son esenciales para mantener viva una marca tradicional como Cola-Cao.
6. Nivea
Aunque no recibe la misma puntuación que la alimentación, en el sector de la belleza también se valora el impacto positivo de las marcas. Son productos orientados al bienestar personal y los consumidores lo reconocen.
Nivea es una marca relevante por su calidad de producto y su precio bajo, además de una larga historia como marca.
En el ámbito internacional la ganadora es Dove, que ha hecho grandes esfuerzos por posicionarse estos últimos años.
7. Nestlé
Nestlé es otra marca tradicional que consigue posicionarse entre las favoritas. Su éxito tiene que ver con una característica muy propia de los españoles: en España lo que se valora más de las marcas es que nos ayuden a disfrutar de la vida.
En otros países los beneficios que más se valoran son la cercanía con los seres queridos, la salud y la satisfacción en los logros. Pero en España la prioridad son los pequeños placeres del día a día, como un buen bombón de Nestlé Caja Roja.
8. Coca-Cola
Sí, ha entrado en el top 10 del estudio Meaningful Brands, pero el puesto número 8 no es un resultado excelente para una marca como Coca-Cola. A nivel internacional, ha quedado en el puesto 18.
Los encuestados en el estudio Meaningful Brands suelen valorar Coca-Cola como marca relevante sin dudarlo... pero el problema viene cuando la encuesta se vuelve más específica. En la presentación del estudio, el CEO de Havas Media Group Iberia, José María Frigola, ha explicado que a la gente le cuesta decir en qué le beneficia consumir Coca-Cola.
A Coca-Cola se le asocian valores positivos gracias a su comunicación, pero al valorarla en términos de bienestar personal y social, queda atrás respecto a otras marcas.
Quizás consciente de esto, Coca-Cola está haciendo un importante giro hacia el marketing responsable.
9. El Corte Inglés
El Corte Inglés es una de las marcas del año porque ha conseguido mejorar muchísimo su valoración respecto al estudio del año pasado. Su éxito puede deberse a la comunicación. La marca ha hecho un esfuerzo para mostrarse más cercana y amable en tiempos de crisis.
Por ejemplo, en su última campaña navideña organizaron una cena de Navidad para una familia numerosa de 117 miembros. El objetivo, demostrar valores de familia y cercanía.
10. Leroy Merlin
Aunque muy lejos de Ikea, Leroy Merlin también ha sido votada como una de las marcas relevantes del año. Marcas que facilitan hacer reformas a poco coste en el hogar son muy valoradas en tiempos de crisis y Leroy Merlin ha sabido aprovecharlo.
La empresa de bricolaje se ha dedicado a publicar vídeos y manuales de instrucciones para ayudar a los principiantes del bricolaje.
En el mundo
El panorama internacional de marcas relevantes es algo distinto al español, aunque lo sigue liderando Google.
Una curiosidad...
Es llamativo que en las 10 primeras marcas domina el color azul como color corporativo, de la 10 a la 17 el verde, y en las últimas 9, el rojo...
¿Será casualidad, o podría tener algo que ver con la psicología de los colores?