Periodista de formación y publicista de vocación, Leo Burnett fue, como lo ha calificado la revista Time, uno de los personajes más influyentes del siglo XX y un referente para la Publicidad contemporánea.

Su mayor logro fue dotar de un carácter puramente humano a la comunicación comercial. Durante toda su carrera, este profesional nacido en St. Johns (Michigan) priorizó la calidad del trabajo y el servicio al cliente por encima de cualquier interés lucrativo.

Una máxima que le llevó a escalar la cima del éxito y con la que convirtió a marcas desconocidas en referentes publicitarios de todos los tiempos.

Algunas pinceladas sobre la vida de Leo Burnett

Leo Burnett (21/10/1891- 07/06/1971) nació en St Johns (Michigan). Su actitud curiosa e inquisitiva sobre el mundo le llevó a completar sus estudios de Periodismo en la Universidad de Michigan, institución en la que trabajó como reportero durante algunos años, hasta que la crónica negra llamó a su puerta de la mano del Peoria Journal.

En este diario, Burnett se dedicó durante unos meses a cubrir los sucesos más truculentos que acontecían en el estado de Illinois. No obstante, su carácter empedernido y ambicioso le condujo hasta Detroit, la cuna del automovilismo en 1917.

Un año más tarde el publicista conoció el amor de la joven Naomi Geddes, con quien contrajo matrimonio en 1918. Un año más tarde la suerte siguió sonriendo al joven Burnett que, con 28 años, consiguió empleo en Cadillac Motor Company donde, tras mucho esfuerzo, promocionó hasta convertirse en el Director de Publicidad de la automovilística.

La coyuntura de crisis económica y la búsqueda de nuevas oportunidades hicieron que la pareja regresara a Illinois en 1920, donde Burnett se puso a trabajar al frente de Lafayette Motors.

Su vinculación al motor terminó cuando la agencia de Publicidad de Homer McKee tocó a su puerta y le ofreció trabajo, primero como redactor y después como jefe creativo, entre 1923 y 1930.

Antes de embarcarse en su propia aventura, Burnett se mudó a Chicago donde trabajó como vicepresidente creativo para la agencia Erwin, Casey & Company. Encandilado por las oportunidades que le ofrecía la ciudad, y con un bagaje empresarial muy amplio, Burnett apostó por fundar su propia agencia.

Un proyecto pequeño lleno de grandes ideas

No fue hasta el 5 de agosto de 1935 cuando Burnett se decidió a crear su propia agencia: Leo Burnett Company. Inc. La sede principal se ubicó en Palmerhouse (Chicago) y en un inicio sólo contó con ocho trabajadores, tres clientes y un capital social de 50.000 dólares.

Un portfolio que no lo hacía destacar entre las grandes corporaciones de Estados Unidos, cuya confianza se granjeó a base de trabajo honesto.

La Gran Depresión americana hizo tambalear su negocio, que sobrevivió a una de las recesiones más duras que había atravesado el viejo continente en el último siglo y que vio cómo la Publicidad se centralizaba en torno a las grandes oficinas de Madison Avenue.

No obstante, su relación con las marcas, unida a su particular manera de entender la comunicación, hicieron que aquella oficina se convirtiera años más tarde en una de las factorías de anuncios más importantes del mundo.

Los datos no engañan. Leo Burnett cuenta ya con sucursales en 93 países y emplea a más de 9.000 personas en todo el mundo. Eso sí, el éxito no vino solo.

Fue “un salto al vacío”. Así denominó Burnett la inauguración de su agencia. Un germen que tardaría en dar sus frutos, pero al que se orientó desde el primer momento.

“Cuando buscas alcanzar las estrellas puede que no lo consigas nunca, pero tampoco te llenarás de barro”, decía Burnett cuando le espetaban lo descabellado de su idea.

La relación de Leo Burnett con las marcas

Abanderado de la Publicidad honesta, este publicista puede presumir de haber convertido a marcas desconocidas en referentes contemporáneos. Entre su cartera de clientes figuran Coca-Cola, Kellogg’s, Marlboro, McDonald’s, Tampax, Walt Disney y Nintendo. Aunque los inicios fueron más humildes.

El debut llegó de la mano de Gigante Verde, Hoover y Realsilk Hosiery, tres clientes que le hicieron facturar 900.000 dólares durante el primer año y que ya hacían prever el éxito de este visionario.

Aunque las cuentas más potentes se harían esperar. En un principio el publicista tanteó a Hershey Chocolate Company e incluso realizó un packaging a medida para sus chocolates. Una acción que la firma rehusó y que llevó al propio Burnett a probar suerte con Wrigley, otro fabricante de la competencia al que tampoco convencieron sus ideas.

Al cabo de un año, este emprendedor no había logrado captar ninguna cuenta grande que asegurara la subsistencia de la agencia y sustentase el nombre de su pequeña firma. Y así fue durante algunos años más hasta que en 1940 se hizo con la gestión de American Meat Institute para el que produjo una de las campañas más emblemáticas de Estados Unidos.

Esta gráfica le hizo valedor del reconocimiento nacional y fue entonces cuando su agencia comenzó a despegar hasta situarse al mismo nivel que las grandes sucursales ubicadas en la neoyorquina Madison Avenue.

Con este anuncio Burnett rompió moldes y mostró la carne sin cocinar porque, a sus ojos, “la imagen de la carne debería ser una imagen viril”. Una transgresión que también llevó hasta la composición y que le hizo probar el rojo sobre rojo. Una combinación que resultó ser “un gancho” y que inauguró un nuevo modo de narrar al que las grandes marcas comenzaron a mirar.

Las contribuciones de Leo Burnett

Leo Burnett humanizó la profesión y convirtió los productos en medios sobre los que articular una nueva retórica. Sin engaño, sin falsas promesas y con mensajes creíbles que despertaban la curiosidad del gran público.

En este sentido, este visionario apostó siempre por piezas llenas de emotividad que evocasen una respuesta por parte de los usuarios. Así lo hizo, por ejemplo, en el caso de Gigante Verde. El publicista construyó la identidad de la marca sobre un personaje ficticio que despertó las filias de los consumidores.

Muy en relación con su carácter sincero, Burnett siempre buscó el valor inherente que hace que “la gente continúe comprando un producto” y que lleva al fabricante a destacar entre el resto. Este estudioso de la comunicación defendió que todos los anuncios deberían enfatizar este aspecto por encima del resto de cualidades perceptibles.

“Tienes que hacerte notar”, comentaba, aunque “de forma natural, sin gritos y sin trucos”. Esta estrategia tan circunscrita al producto le hizo ganarse el apoyo de Tampax, que contó con él para el desarrollo de una de sus primeras campañas.

Entre sus ideales estaba el de llegar al mayor número posible de personas. Un reto al que hizo frente gracias a arquetipos populares que forman parte del imaginario colectivo. Así lo hizo en el caso de Gigante Verde, pero también de Marlboro.

Desde sus comienzos, el estilo de Burnett destacó por su sencillez. Alcanzar a todos los estratos requería de un lenguaje llano, comprensible, con el que todos los estadounidenses pudieran sentirse identificados.

Y ese tono coloquial es el que imprimió a muchos de sus eslóganes de mitades de siglo. Un ejemplo: “Winston sabe bien, como debería saber un cigarrillo".

Un tono cercano salpicado de lo que él mismo denominó “lenguaje rancio” y que le invitaba a anotar palabras y frases que transmitieran ese acercamiento provinciano que aspiraba a ganarse.

En este sentido, el publicista siempre estuvo de lado del hombre común que se dejaba seducir por el valor inherente de los productos de la época.

La receta de Leo Burnett para estimular la Creatividad

El maestro de la Publicidad contaba con algunos recursos para aflorar el pensamiento creativo y hacerlo de la manera más efectiva posible. Para ello se rodeaba de:

• Creative Huddle (pensamiento grupal): El grupo daba respuesta a un problema a través de una sesión de brainstorming en la que, después de considerar todas las propuestas, se imponía la idea más extravagante.
• El Memorándum: Burnett exigía a sus empleados que anotasen todas sus ideas en relación a un cliente en un memorándum que les entregaba todos los viernes por la tarde.
• The Creative Right Bower: El publicista siempre guardaba un as bajo la manga al que acudir cuando el pensamiento creativo pasase por sus horas más bajas.
• The Outside Expert (un experto): Eventualmente, Burnett invitaba a sus oficinas a un experto que evaluaba el trabajo y juzgaba la validez de sus campañas, una idea que no terminaba de gustar a sus empleados.
• The Thought Piece (la pieza meditada): Ante algunos requerimientos, Burnett concentraba a un grupo de redactores a los que encargaba el mensaje de un determinado servicio o producto.
• The Creative Review Committee: El comité analizaba las técnicas creativas que habían inspirado los distintos trabajos y aportaba posibles márgenes de mejora.

Símbolos made in Leo Burnett

Las manzanas

Cuando Leo Burnett abrió las puertas de su agencia en 1935 pidió a su recepcionista que ofreciera un bol lleno de manzanas a los clientes. Esta ofrenda le convirtió en el blanco de muchas críticas. El periódico local incluso llegó a publicar que “dentro de poco, Leo Burnett estará vendiendo manzanas en cualquier esquina, en lugar de regalarlas”.

Un comentario que Burnett desoyó y que ha llevado a la factoría a regalar más de 750.000 piezas de esta fruta al cabo del año.

Los lápices de Leo Burnett

Los lápices negros siempre llenaban los bolsillos de este profesional. Cuentan sus clientes que en medio de cualquier reunión los posaba sobre la mesa y alegaba que ni siquiera los lápices negros podían interponerse a la creatividad. 

Medio siglo después, sus oficinas en medio mundo utilizan estos lapiceros como homenaje manifiesto a su fundador.

Leo Burnett: un pilar fundamental para muchos creativos

La labor de Burnett ha allanado el camino a muchos creativos del sector que han hecho de la curiosidad su mantra, como propugnó este publicista. En diciembre de 1967, casi al término de su carrera, Leo Burnett hizo historia con su discurso ‘When To Take My Name Off The Door'.

En él, invitaba a sus empleados a quitar su nombre de la puerta el día que “pasasen más tiempo intentando ganar dinero y menos tiempo haciendo Publicidad, nuestra Publicidad”.

Una filosofía que le llevó a afirmar que “uno de los peligros más grandes de esta profesión no es engañar a la gente, sino aburrirlos mortalmente”. Sin duda, Leo Burnett no aburrió y tampoco pasó desapercibido en la historia de la Publicidad. Su contribución ha influido en el know-how de los profesionales de todo el mundo y su legado alimentó durante años el pensamiento de la Escuela de Publicidad de Chicago, que defendió la humanidad como el activo principal de estos profesionales.

Sólo unos días después de pronunciar su célebre discurso, el 7 de junio de 1971, Leo Burnett falleció en su granja de Illinois a los 78 años de edad. El genio murió pero sus ideas siguen ilustrando a los amantes de una disciplina que Burnett engrandeció.