Siempre es buen momento para echar la vista atrás, reflexionar y sacar aprendizajes para el futuro. Más si cabe cuando estamos a punto de terminar un año y comenzar otro lleno de retos y oportunidades para la industria publicitaria y del marketing en nuestro país (y en todo el mundo).

Para tomar el pulso a la situación actual de las agencias de publicidad, y sobre todo a aquellas que tienen un ADN digital muy marcado, hemos hablado con varios profesionales del sector sobre los siguientes temas:

• Creatividad
• Publicidad intrusiva
• Gestión de canales
• Tratamiento del cliente
• Costes versus eficiencia
• Un nuevo perfil de agencia
• Estrategias y Tecnologías para llegar al cliente

Estas son las principales conclusiones de todo lo que nos han contado desde su visión experta y muy conectada con la realidad del sector.

Creatividad

El valor de las ideas es algo que se da por sentado cuando hablamos de la industria publicitaria y se nos plantea el siguiente escenario a diario: tenemos un cliente, ese cliente tiene una necesidad, algo que comunicar a su público, y busca a una agencia que sepa cómo hacerlo no sólo de la manera más creativa, sino de la forma más eficiente posible.

Ahí está la razón de ser, por ejemplo, de los Premios Eficacia, una de las citas más importantes de nuestra industria que premia precisamente eso: la creatividad eficiente. Es la demostración más clara de que una idea no tiene ningún valor si no es útil para el objetivo con el que fue concebida.

En este sentido, hace sólo unos días, tuvimos ocasión de hablar con Félix Muñoz, ex de Coca-Cola y actual Profesor y Consultor de Marketing en IE Business School. Félix nos contaba que las ideas son el gran valor de las agencias creativas pero que, muchas veces, son ellas mismas las que le quitan importancia al punto fuerte de su negocio: “Regalan las ideas en lugar de venderlas”, comentaba. Hablando con los profesionales que trabajan en agencias, nos hemos dado cuenta de que la creatividad eficiente se ve como un reto presente y futuro: “Nuestro reto pasa por hacer una creatividad cada vez más enfocada al consumo actual, una creatividad que no genere rechazo y que, en consecuencia, consiga hacer bajar los índices de adblockers en el medio digital”. El que habla es Albert Ros, Executive Director de Jirada, y con él coincide el CEO de la agencia Grey, Javier Suso, quien defiende la necesidad de trabajar no sólo la estrategia y creatividad aplicadas a comunicación, sino también en lo que él llama “diseño de experiencias del consumidor”.

Da la sensación de que la identificación de un reto, nos lleva al siguiente. Si asumimos que las agencias deben mejorar la experiencia del consumidor, ¿cómo se puede llegar hasta él dada la inmensa oferta de contenidos (saturación, si se permite) que recibe en un entorno cada vez más transmedia y multicanal? La respuesta, de nuevo, pasa por aportar valor desde la creatividad. Y es que, en pleno auge del marketing relacional, con clientes cada vez más informados y exigentes para con las marcas, “tenemos que repensar la creatividad publicitaria y dirigirla hacia encontrar la manera de hacer un uso más creativo de los canales usando la tecnología”, aconseja Jonathan Liege, Director de Operaciones y Estrategia de Kanlli.

Publicidad intrusiva

La creatividad bien entendida y, sobre todo bien ejecutada, es una de las mejores armas que tienen a su disposición las agencias de publicidad para luchar contra uno de los “grandes cánceres” de la industria en el siglo XXI: la publicidad intrusiva.

Hablamos de un tipo de publicidad que interrumpe y molesta al usuario mientras visualiza un contenido que sí le interesa y que probablemente ha ido a buscar a través de los múltiples canales que tiene a su disposición. En este contexto, parece lógico que el consumidor digital no dude en usar adblockers o bloqueadores de anuncios con las penosas consecuencias que eso genera para una marca.

¿Qué hacer en estos casos? De nuevo, el sector apuesta por combinar creatividad y tecnología. En concreto, Daniel Borrego, Director General de Súmate, defiende la necesidad de conocer mejor al cliente como medio para poder crear campañas menos intrusivas y más útiles. Para ello “a parte de utilizar inbound marketing y marketing automation como eje central de muchas estrategias, en Súmate hemos creado un departamento de inteligencia digital que, mediante técnicas de inteligencia artificial, analiza conjuntos de datos de los clientes para poder predecir comportamientos y no quemarles con ofertas constantes”. Se trata, en su opinión, de usar “el business inteligence de toda la vida” y combinarlo con técnicas de marketing que permitan ser “lo más útiles posible y que el cliente de nuestro cliente tenga la mejor percepción posible de la marca que le habla”, resume Daniel Borrego.

Contra la publicidad intrusiva y los adblokers, Albert Ros, Executive Director de Jirada, propone usar la creatividad para crear contenidos que “no generen rechazo y gusten a los usuarios”. Y para dar con esos contenidos que gusten a los usuarios finales y que además les resulten útiles, Javier Suso, CEO de Grey, nos confiesa su fórmula: “Trabajar mucho más en la propuesta de valor del cliente, identificar mejor el journey y los puntos críticos para optimizar los impactos del negocio del cliente y la experiencia del usuario”, algo en lo que la agencia, que este año ha celebrado su centenario, ya está trabajando.

Pero además de conocimiento del cliente, otra de las armas que podemos usar para disparar a la publicidad intrusiva es la planificación estratégica. Una buena planificación diseñada a partir de una tecnología adecuada (los famosos CRM, por ejemplo) nos permitirán conocer mejor al cliente, personalizar el mensaje y, en consecuencia, “lograr un impacto mucho más adecuado a las necesidades, momento y canal”, asegura José Díaz, Head of Customer Intelligence/Audiences de Neo@Ogilvy.

Gestión de canales

Precisamente el canal que una marca elige para impactar a su target es uno de los puntos críticos para poder llegar a un consumidor hiperconectado y con unas tendencias de consumo de contenido cada vez más multicanales y transmedia. Es habitual, por ejemplo, ver spots en televisión que nos invitan a continuar la experiencia siguiendo la actividad de un hashtag en redes sociales. Muchas veces, incluso el propio spot nos remite a un microsite específico, como ha ocurrido hace sólo unos días con el anuncio de Navidad de Freixenet. Una tendencia a tener tan en cuenta como que, si nos estamos dirigiendo a un público millennial, lo más apropiado no parece que sea ponerle una valla publicitaria en mitad de la calle. Entre otras cosas, porque lo más probable es que ni siquiera la vea por ir mirando al móvil mientras avanza a trompicones por la acera.

En este sentido, Daniel Borrego, Director General de Súmate, considera que “es difícil entender el impacto que tiene cada uno de los canales por separado así que la atribución de la que tanto se lleva hablando sigue siendo un desafío, sobre todo cuando se habla de métricas cualitativas como la imagen de marca o las emociones que genera un anunciante”.

Vemos claro, por tanto, el reto que supone elegir el canal más adecuado para cada público y el paso siguiente que lleva aparejado: usar ese canal para transmitir el mensaje más apropiado en el momento más justificado.

¿Hablamos de realidad o ciencia ficción? José Díaz, Head of Customer Intelligence/Audiences de Neo@Ogilvy, no tiene dudas: “Hace 20 años queríamos hacerlo y no podíamos. Ahora la tecnología nos lo permite”, asegura. Y si la tecnología nos permite subir ese escalón para definir tanto el canal como la plataforma, la segmentación y el momento del impacto, el siguiente paso es “comunicar el mensaje del anunciante de manera lo suficientemente sutil como para que quede integrado dentro del contenido”, propone Albert Ros, Executive Director de Jirada. En ese caso, poco margen quedaría para la publicidad intrusiva.

Tratamiento del cliente

No hay que olvidarse de que la industria publicitaria tiene dos tipos de clientes: la marca y el consumidor final. Y que, tan importante es saber dónde está este último en cada momento, como estar al tanto de la estrategia de negocio del anunciante para el que se trabaja.

Teniendo en cuenta que cada marca es diferente y que una agencia trabaja para múltiples tipos de marcas de diversos sectores, parece que la única opción posible es tener una estructura interna camaleónica capaz de moldearse y adaptarse a demandas puntuales. “Cada cliente tiene una necesidad, quiere algo distinto de nosotros, y lo que hace VCCP es adaptarse a ello. No es el cliente el que se adapta a nosotros, sino que somos nosotros los que nos ajustamos a ellos”, asegura Nines Alcalde, Managing Director de VCCP.

En este sentido, Eduardo Vázquez, Head of Deloitte Digital, aporta la nota crítica al asegurar que en la agencia se están formando grupos de trabajo con personas capaces de operar en distintas fases del funnel, sin embargo “algunos clientes no tienen la madurez suficiente para entenderlo. De hecho, uno de los principales problemas es que los clientes tienen muy dividido ese funnel internamente y es complicado romper hilos cuando hay personas trabajando en cada una de las partes”. Lo que están defendiendo desde Deloitte es una manera de trabajar integrada no sólo internamente en las agencias, sino también a nivel de estructura del anunciante. Se trata, en definitiva, de derribar muros y caminar hacia equipos multidisciplinares.

Eso en cuanto al tratamiento del anunciante. En lo que se refiere a conocimiento del consumidor, el sector ha puesto el foco en la experiencia de usuario y la personalización del mensaje. “Nos hemos dado cuenta de que hay que entender mucho más en detalle al usuario. Más allá de las típicas encuestas o focus group, hay que conocer en detalle los insights, las necesidades del usuario para darle una respuesta muy coherente en todos los touch points que tengamos con él”, mantiene Jonathan Liege, Director de Operaciones y Estrategia de Kanlli. Un reto que se podría superar echando mano de la tecnología. Al menos es lo que propone el CEO de Grey: “Tenemos que estar atentos para identificar nuevas tecnologías que nos permitan cumplir nuestro objetivo de influir en la gente, cambiar percepciones, mover a la acción e influir en el comportamiento de la manera más rápida y eficiente para nuestros clientes”. 

En cuanto a la propuesta de venta única (USP), Javier Suso asegura que “podemos hablar de una propuesta de valor general y luego saber cómo presentarla y envolverla de la mejor manera para cada consumidor dependiendo de su contexto”.  José Díaz, Head of Customer Intelligence/Audiences de Neo@Ogilvy va más allá. Propone pasar de la USP a la ISP (Individual Selling Proposition).

En este sentido desde Súmate, su Director General, Daniel Borrego, señala que el reto para muchas agencias es pasar de ser “ejecutores de campañas a ser consultores que se impliquen más en el negocio de su cliente”. Daniel propone a las agencias que dejen de ofrecer a las marcas toda la cartera de servicios de su portfolio para aconsejar al cliente sobre lo que más le conviene a su negocio. “Es dar un paso más para ser un proveedor de soluciones y no un despachador de campañas”, asegura Daniel Borrego antes de añadir que esta nueva realidad exige un mayor entendimiento del cliente.

“Lo difícil es saber qué quiere realmente el cliente”, asegura Valentín Cabello, IPG IT Spain Market Lead. “Muchas veces no lo tienen claro y eso afecta tanto a sus expectativas como a la rentabilidad de los trabajos que realizamos para ellos”, añade.

Por último, Albert Ros, Executive Director de Jirada, destaca la importancia de  hacer listenings y monitorizar a los consumidores, para encontrar insights más potentes así como “trabajar en formación para el cliente. A veces queremos dar triple mortal a la innovación, pero si no somos capaces como agencia de transmitirle para qué sirve cada cosa a quien pone el dinero, entonces no sirve de nada”.

Costes versus eficiencia

El balance entre los costes y la rentabilidad de la inversión es, al fin y al cabo, el dato sobre el que más pone la lupa cualquier negocio. Más si cabe a estas alturas del año cuando toca cerrar resultados y abrir cuenta nueva.

En este sentido, Ana Espejo, Business Director de Nurun, nos recuerda que “nuestros clientes entienden que la sostenibilidad del negocio y su crecimiento pasan por orientarse hacia el diseño centrado en las personas”. Por eso, bajo su punto de vista, el reto está en “poder medir el valor que aporta el diseño, en el caso de las consultoras, y la creatividad, en el caso de las agencias, sobre los resultados del negocio”.

También menciona los costes, la eficiencia y la transparencia Alberto Pachano, Director de Servicios al Cliente de VCCP: “No es un reto nuevo para 2018, pero se incrementa cada año y el próximo no va a ser una excepción”, opina. Además, a nivel interno, Alberto pone el foco en la necesidad de conseguir que la remuneración sea más justa “que es por lo que luchamos o deberíamos luchar todos en el sector”.

Su compañera Nines Alcalde, Managing Director de VCCP, añade a la lista de retos el de conseguir mantener “el crecimiento sostenido que hemos venido teniendo este último año en VCCP. Hemos crecido mucho en los dos últimos años, pero ahora hay que conservar la cartera de clientes”. Concuerda en este punto Jonathan Liege, Director de Operaciones y Estrategia de Kanlli: “Más allá de tendencias, en el mundo de agencia nuestro reto es siempre crecer. Tenemos un negocio que es muy cíclico y trabajar en ello es parte de nuestro día a día”, afirma.

Nuevo perfil de agencia

Estudiando la línea del tiempo de la industria publicitaria en nuestro país, últimamente hemos detectado un cierto cambio de paradigma. Entre otras cuestiones, debido a la entrada de grandes consultoras como Accenture, Deloitte o KPMG en un terreno que tradicionalmente había estado reservado a las agencias creativas. Hablamos de nuevas agencias que, por hacer el símil, actúan como pulpos con tentáculos capaces de proveer a las marcas de todos los servicios de marketing que necesitan. O al menos esa es la intención.

La entrada en juego de estas nuevas agencias integradas, híbridas y con capacidad para adaptarse a los distintos contextos ha puesto en guardia a los grandes grupos publicitarios que ven en ellas un nuevo competidor. Como respuesta, estamos empezando a ver las llamadas agencias 360. “VCCP es una agencia 360 que ha conseguido integrar la inversión de medios del cliente dentro de la propia agencia”, asegura Nines Alcalde, Managing Director de la agencia. Su compañero Alberto Pachano, Director de Servicios al Cliente de VCCP, añade: “No somos una agencia nacida hace 60 años que haya tenido que digitalizarse ni una agencia digital que se haya tenido que hacer televisionable. Somos una agencia que ha nacido de esa mutabilidad de los propios canales. Y eso es algo que el cliente entiende y le gusta”.

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Por otra parte, Miguel Pereira, Co-fundador de Darwin Social Noise, apuesta por una nueva manera de trabajar en las agencias que se apoye en partners estratégicos: “Hoy en día, las agencias tenemos que trabajar con cultura de partners, como lo hacen las empresas tecnológicas, porque es imposible estar en la vanguardia de todas las necesidades técnicas de los clientes sin apoyarnos en especialistas”.

En definitiva, tal y como resume Daniel Borrego, Director General de Súmate, se trata de superar el desafío de la integración. “Muchas agencias nos estamos poniendo todas las camisas (SEO, SEM, Analítica….), pero hay que llegar a un punto medio en el que los servicios que ofrecemos no sean demasiados y que se puedan integrar junto con el conocimiento que el cliente tiene de sí mismo”, reflexiona. Es decir, se trata de “tomar decisiones de marketing aplicado al negocio”.

Estrategias y Tecnologías para llegar al cliente

Para conectar mejor con el cliente y, por tanto, mejorar los resultados de negocio, las agencias de marketing y publicidad tienen múltiples herramientas, tecnologías y estrategias a su disposición. Hablamos por ejemplo de inbound marketing, marketing automation, marketing relacional, conversacional y todos los derivados que surgen de aplicar el machine learning e interpretar el big data. Caminos que nos llevan hacia un nuevo panorama marketiniano de agencias líquidas y sin fronteras.

En este sentido, Alberto Pachano, Director de Servicios al Cliente de VCCP, aconseja combinar distintos tipos de estrategias independientemente del tipo de agencia del que se trate. “Encontrar cómo dominar esas posiciones de valor distintas que no son tradicionales de las agencias creativas de publicidad es un paso para competir con el gran devorador de agencias que son las consultoras”, defiende.

Como principal oportunidad del marketing del futuro Bernal Bordallo, Key Account Manager de Mirum, señala el tiempo real y el marketing conversacional. “Queremos proponer nuevos servicios que respondan en tiempo real y en digital así como que reaccionen a interrogaciones que puedan venir de canales tipo Facebook, Twitter, Web… Tenemos que hacer frente a nuevas demandas que exigen una respuesta cualquier día de la semana a cualquier hora”, recalca.

También pone el foco en el tiempo real y las retransmisiones en directo Valentín Cabello, IPG IT Spain Market Lead. En su caso, defiende la necesidad de que se pueda interactuar desde una red social provocando un efecto en Internet. Valentín también se marca como objetivos para adaptarse a la nueva realidad del sector diseñar:

• Estrategia de ecosistemas digitales y mobile-first
• CRM 3.0: estrategia, implementación tecnológica (SalesForce, Adobe...), operaciones, analítica
• Customer Experience y User Experience Architecture
• Data Analytics Digital y de CRM avanzada: modelos de atribución, analítica predictiva, Google 360 Analytics, desarrollo de DMPs...
• En Digital Advertising: Programática y Creatividad Dinámica
• Innovación: desarrollo y prototipado de nuevos productos y servicios en base a AI, VR, AR, facial and voice recognition technology

Para Javier Suso, CEO de Grey, el marketing relacional siempre ha sido un reto que la tecnología “permite hacer de manera cada vez más sencilla, rápida y eficiente”. También hace alusión a los avances tecnológicos José Díaz, Head of Customer Intelligence/Audiences de Neo@Ogilvy: “Estamos en un momento fascinante y trepidante en cuanto a evoluciones de tecnologías como el machine learning o el big data. Tenemos que incluir todo ese conocimiento del cliente para hacer un marketing mucho más fino, estratégico y relevante”.

Como claves futuras, Miguel Pereira, Co-fundador de Darwin Social Noise, señala la “inteligencia artificial, modelación de mercados para toma de decisiones, análisis de big data sobre fuentes abiertas, realidad virtual y narrativas con vídeo interactivo”.

El Head of Deloitte Digital va más allá. Eduardo Vázquez, defiende que el principal reto es hacer el paso de un marketing que está dividido entre la parte que tiene que ver con la generación de tráfico on site, el propio site y toda la fidelización posterior a un marketing que vaya end to end “de principio a fin y en el que estemos controlando no solamente el flujo que se genera durante todo ese trayecto sino además el feedback  y la medición de cada uno de los puntos”.

En definitiva, se trata de saber adaptarse a las nuevas necesidades del mercado sin perder de vista que “lo digital obliga a repensar el negocio, desarrollar nuevos productos o cambiar hacia un entorno más colaborativo”, asegura Ana Espejo, Business Director de Nurun. 

Entonces, ¿seguimos hablando del concepto de la transformación digital o empezamos a aplicarla? Hay poco margen para decidir. El 2018 está a la vuelta de la esquina.