Tiene 24 años y vive en Madrid. Le gusta viajar, improvisar planes por la ciudad, descubrir ideas para decorar su hogar y mantenerse actualizada en las últimas tendencias en estilos de vestir. Se declara, además, interesada por cuestiones como la sostenibilidad, la inclusión y la diversidad, y entiende que la autenticidad, la creatividad y la empatía como algunos de los valores que la representan. 

Podría ser la descripción de muchos de los jóvenes que actualmente viven en nuestro país. Pero es la de Alba Renai y la ha creado, al igual que a ella, la inteligencia artificial. Es la primera influencer digital creada por VIA, la recién impulsada unidad de negocio de Be A Lion -filial de Mediaset España-, centrada en el diseño de metahumanos y avatares digitales generados y entrenados con inteligencia artificial. 

Ella es la punta de lanza de la innovadora propuesta de la agencia, cuya experiencia se centra en la creación y ejecución de estrategias de marketing, publicidad y contenido en los nuevos entornos de comunicación. Fieles a su espíritu innovador, Be A Lion presentó VIA el pasado mes de julio como una evolución estratégica de su hoja de servicios, y apenas unas semanas después, y tras muchos meses de investigación y trabajo, ha activado a su primer metahumano creado y operado por inteligencia artificial. 

“Hemos buscado aplicar las nuevas tecnologías a un negocio que ya conocemos, el de la influencia”, nos comenta Luis Movilla, Director de Branded Content & Experience de Be A Lion, en declaraciones a Reason.Why. “Hemos dado un paso adelante porque cada vez existe mayor interés por parte de las marcas por encontrar soluciones innovadoras asociadas a la tecnología y orientadas a la conexión con los consumidores”. 

La nueva era de la influencia

La generación de influencers virtuales o sintéticos no es algo nuevo en el mercado de la comunicación, puesto que estos llevan presentes en el ecosistema digital desde años, incluso décadas. Se relacionan con los usuarios de las redes sociales como cualquier otro influencer humano, y se asocian con las marcas para transmitir sus mensajes a su audiencia y comunidad. 

Ejemplo renombrado de ello es Lil Miquela, una influencer virtual creada por la agencia Brud en 2016 y que cuenta con una comunidad de casi tres millones de seguidores en Instagram. Ha colaborado con marcas como Calvin Klein, Samsung, Netflix o Balenciaga y en sus publicaciones aparece junto a artistas y rostros conocidos como Rosalía o Bella Hadid. 

Tras ella, en los últimos años, los perfiles en redes sociales de Rozy -influencer digital coreana creada por Sidus Studio X-; Noonoouri -artista digital generada por IA que ha firmado un contrato con Warner Music-; o Janky & Guggimon - influencers sintéticos creados por la empresa de animación y entretenimiento Superplastic-, por citar tan solo algunos, han ganado seguidores, crecido y aumentado su notoriedad, especialmente entre los usuarios más jóvenes. 

Hasta tal punto que hay negocios enteros construidos a su alrededor, como es el caso de Mave, el primer grupo artificial de k-pop; o “Avatar Singer”, un reality musical y de supervivencia, emitido en el canal coreano MBN, en el que celebridades compiten bajo identidades virtuales con superpoderes. Superplastic, por su parte, mantiene un acuerdo con Amazon Studio para el desarrollo de una serie animada de comedia protagonizada por sus personajes. 

Ya sean animados o de apariencia hiperrealista, la proliferación de este tipo de influencers evidencia el interés de los consumidores por un mercado que, encabezado por Asia, Estados Unidos y Brasil, se estima cuenta con un valor de aproximadamente 4.600 millones de dólares y que podria llegar a crecer más de un 25% para el año 2025. 

Pero, además de los consumidores, las marcas también han incrementado su interés por este tipo de influencers, especialmente por su capacidad para conectar con los usuarios más jóvenes y familiarizados con las nuevas tecnologías. Muchas han incluso desarrollado sus propios avatares para que ejerzan como asistentes virtuales, embajadores de marca o formen parte de la atención al cliente. 

Lu do Magalu, con 6,5 millones de seguidores en Instagram, es la máxima muestra de esto. Es el rostro de la tienda online del retailer brasileño Magazine Luiza desde el año 2003 y, desde entonces, ha logrado convertirse en una influencer, apareciendo en videoclips junto a la cantante Anitta o en la portada de la revista Vogue. Es el precedente de otras personalidades sintéticas asociadas a empresas que han podido verse en los últimos años, como Mira para la cadena de grandes almacenes Mark & Spencer; Livi para LVMH o Candy para Prada. 

La creación de una nueva metodología

Sin embargo, todos ellos han tenido en común una escalabilidad limitada por un proceso costoso y laborioso de generación convencional y basado en la animación 3D manual. Un aspecto en el que VIA se diferencia gracias a su propuesta apoyada en soluciones de inteligencia artificial. “La IA ya ha alcanzado la suficiente madurez como para poder entrenar metahumanos relativamente sencillos de operar y con facilidad para generar contenido”, explica Movilla a Reason.Why. “Nuestra intención es facilitar la vida a las marcas combinando tecnología, datos, ética y creatividad y talento humano”. 

A este respecto, Alba es, según señalan desde VIA, fruto de la inteligencia artificial, pero también un producto de la generación Z y un activo del marketing y la comunicación. Y es que para el entrenamiento de la IA que la articula, Be A Lion, además de contar con SuperReal como partner tecnológico, ha empleado datos obtenidos de los propios usuarios, así como información de valor relativa a la industria publicitaria. 

La personalidad, conocimiento y experiencia de Alba parte de encuestas y focus groups realizados con personas de 18 a 28 años en nuestro país sobre intereses culturales, hábitos de consumo, motivaciones y percepciones sobre cuestiones como la belleza, la ética o los valores. Además, al modelo se le han introducido datos de contexto y estudios sobre redes sociales y plataformas digitales, tipologías de contenidos y formatos, fundamentos de branded content o nociones de storytelling, y también instrucciones sobre transparencia, privacidad o salud mental, y referencias de otros influencers. 

En la construcción de Alba participan, entre otras soluciones, ChatGPT como interfaz de texto a través de la cual interactuar con el modelo; Stable Difussion para la imagen y aspecto físico del avatar; herramientas de generación de voz por inteligencia artificial a partir del registro de voz de una locutora profesional. A ello, además, se suma el modelado 3D, CGI (Computer Generated Imagery) y la curación, tanto de imagen como de texto, por parte del equipo humano de la agencia. 

El resultado es una influencer virtual con personalidad propia, capaz de expresarse de forma estática y en movimiento, es decir, fotografía y vídeo; así como de comunicarse en una amplia variedad de tonos y registros. No obstante, más allá de la forma en la que cobra vida y se hace presente en internet, Be A Lion ha generado, consciente de la importancia de la construcción del vínculo emocional con la audiencia, una personalidad, unos valores, una misión y un conflicto para Alba. Aunque en todo momento se va a dejar claro que se trata de una influencer virtual generada por IA. 

Sin embargo, el objetivo de VIA no es tanto la generación misma de influencers digitales, sino el desarrollo de un proceso que agilice y automatice la creación de metahumanos. “La innovación realmente está en acortar los procesos, los costes y los esfuerzos de trabajo”, nos asegura Director de Branded Content & Experience de Be A Lion. “Estamos creando una nueva metodología en la categoría, una nueva forma de trabajar”. 

Las posibilidades de los influencers digitales

Alba Renai ya se ha presentado al mercado como el primer desarrollo de VIA, que en el futuro aspira a contar con una familia amplia y variada de avatares generados por inteligencia artificial, así como a gestionar los de las marcas que confíen en su innovadora propuesta, ya sea en el papel de influencers digitales o de asistentes virtuales. Con todo, reconocen que, en este último punto, aún hay margen de mejora en los niveles de madurez del mercado español en el apartado de los influencers virtuales, donde, no obstante, ya se han dado pasos. 

Ejemplo de ello es David, creado en 2018 por la agencia H2H empleando métodos convencionales, y cuyo perfil acumula más de 10.000 seguidores pese a que su última publicación data de 2019. Entre los casos más recientes, cabe destacar el avatar del exjugador de fútbol Jorge ‘Mágico’ González del club Cádiz CF, que a los aficionados cuando accedan a la web del equipo. 

Se trata, no obstante, de casos concretos y no de una adopción más generalizada que se da en otros mercados. “Alba es un ejemplo de lo que pueden hacer las marcas con los influencers digitales", apunta Movilla. “Puede que ahora mismo para muchas marcas apostar por este tipo de avatares resulte precipitado o no sea una necesidad imperiosa, pero es algo que ya está captando su atención. Pensamos que convertir a Alba en un referente, tanto para la audiencia como las marcas, puede generar mayor demanda”. 

Una demanda en ciernes que estaría alentada por el abanico de posibilidades creativas, comunicativas y de negocio asociadas a los influencers virtuales. Apostar por estos es, entre otras cosas, una fórmula para crear contenido en redes sociales; para reforzar la percepción de marca en torno a la innovación, para brindar experiencias phygital o para generar una línea de ingresos a partir de licencias y merchandising. A fin de cuentas los influencers virtuales funcionan y actúan del mismo modo que los humanos, y pueden llegar a convertirse en marcas en sí mismas, como es el caso de Dulceida o María Pombo. 

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Relaciones en una nueva realidad

Sin embargo, el objetivo de VIA no es establecer una rivalidad entre virtuales y humanos, sino que apuesta firmemente por la convivencia entre ambos y su conjugación atendiendo a las necesidades concretas de cada marca en cada momento. Tanto unos como otros contarán con sus características particulares, su propia comunidad y público, y dependerá de las empresas optar por unos u otros en función de sus objetivos. 

Pero desde la nueva unidad de Be A Lion también consideran que los influencers digitales pueden brindar ciertos beneficios a las marcas que los humanos no pueden. Entre otras cosas, son escalables y adaptables a distintos segmentos de audiencia, valores de marca y momentos culturales; tienen una creatividad ilimitada y pueden experimentar estilos, tendencias y formatos de manera más amplia; y permiten un mayor control sobre la imagen y el mensaje por parte de las marcas colaboradoras. Asimismo, no tienen límite espacial ni temporal, y son inmortales y ubicuos. 

Por contra, el hecho de no ser realmente humanos, aunque lo parezcan, es precisamente la mayor barrera a su crecimiento. Es lo que en el terreno de la robótica y la informática se denomina como “valle inquietante”, esto es, el rechazo emocional y psicológico que provoca en las personas interactuar con máquinas antropomórficas. Esto puede darse con mayor probabilidad entre los usuarios adultos y senior al no estar tan familiarizados con el ecosistema digital como los más jóvenes, más acostumbrados a las nuevas tecnologías. 

Ligado a esto, otro de los obstáculos que el mercado de los influencers digitales deberá vencer para seguir creciendo es el de la autenticidad percibida y la credibilidad, así como la constante adaptación tecnológica y el mantenimiento continuado, tanto en términos de entrenamiento como de actualización, que requieren para estar activos e integrar nuevas tecnologías que vayan surgiendo y perfeccionarse. 

Hay algunos aspectos que, tras un exhaustivo proceso de análisis e investigación, desde VIA consideran que son claves a la hora de incluir a estos avatares en las estrategias de comunicación de las marcas. Por un lado, la búsqueda de la relevancia del avatar para su audiencia, principalmente a través de la conexión, por otro, su razón de ser de cara a la marca y su adecuación a los valores y storydoing. La apuesta por la transparencia y la coexistencia entre lo real y lo virtual, es decir, entre lo reconocible para el usuario y la ventana que abren a la imaginación, potencia su atractivo para el público. 

En el caso de Alba, además, Be A Lion ha puesto especial atención al aspecto ético, un terreno en el que las autoridades nacionales e internacional aún se encuentran diseñando marcos legales de actuación y desarrollo. Así, la primera influencer digital de VIA, así como los que están por llegar, ha sido entrenada para atender a unos valores básicos de responsabilidad social que permita a las marcas construir relaciones con la audiencia basadas en la confianza y la transparencia. Además, se encuentra en estrecha colaboración con instituciones académicas y expertos en IA para elaborar un código ético específico para el uso de la inteligencia artificial aplicado a este terreno. 

De esta forma, VIA no solo propone un nuevo conjunto de avatares e influencers digitales que sirvan como soporte de publicidad y comunicación para las marcas, sino una nueva ventana para que estas generen conexiones creativa e innovadoras con su audiencia. Bajo su posicionamiento de “act-vertising”, la nueva división de Be A Lion abre caminos y se sitúa a la vanguardia de una nueva era de la influencia y la comunicación en la que la combinación de tecnología, creatividad y propósito son ineludibles.