“Hay consumidores que están probando productos que no han probado antes, pero no son necesariamente los nuestros. Necesitamos trabajar arduamente para garantizar que mantenemos la disponibilidad mental y física para que esos consumidores regresen a sus amadas y confiables marcas, que son las nuestras. Hay una gran ventaja aquí en términos de recordar a los consumidores los beneficios que han experimentado con nuestras marcas y cómo han satisfecho las necesidades de su familia, razón por la cual este no es un momento para dejar de estar presentes”. 

Estas palabras, que bien podrían ser las de cualquier director de marketing defendiendo el presupuesto de su departamento ante la junta de la compañía, son las que pronunció en abril de 2020 Jon R. Moeller, por entonces CCO y CFO de Procter & Gamble y actualmente CEO de la compañía, durante una presentación de resultados. Fueron unas palabras expresadas durante el periodo más crítico de la emergencia sanitaria derivada del coronavirus, un momento en el que ante la incertidumbre y el miedo a la recesión muchas organizaciones decidieron reducir, si no cortar, su presupuesto destinado a marketing, comunicación y publicidad. 

Pero lejos de mantenerse alejado de los canales de comunicación, el fabricante de productos de higiene, limpieza y belleza incrementó su apuesta en marketing con la intención de mantenerse en el top of mind de los consumidores en un tiempo sumamente complejo. Al término del ejercicio fiscal 2019-2020, P&G había aumentado inversión anual en publicidad en 575 millones (+8,5%) respecto al ejercicio anterior, hasta alcanzar los 7.330 millones de dólares, su nivel más alto desde 2014.

Como fruto, en parte, de aquello, la firma logró aumentar su penetración en los hogares en múltiples categorías, lo que impulsó el crecimiento de los ingresos brutos, de los resultados finales y de la participación de mercado. Concretamente, entre otras cosas, la compañía reportó unas ventas netas 71.000 millones de dólares, es decir, un aumento del 5% en comparación con el ejercicio anterior. en lo que Moeller calificó como “uno de los años más desafiantes para P&G en nuestros 183 años de historia”. 

Por contra, en aquellas mismas fechas y frente a las palabras de Moeller, Coca-Cola tomó la decisión de reducir la inversión en marketing a nivel mundial, para centrarse en brindar apoyo a las comunidades locales. “Hemos determinado que en esta fase inicial existe una efectividad limitada para el marketing de marca de base amplia. Pausaremos campañas de marketing considerables durante las primeras etapas de la crisis y volveremos a comprometernos cuando sea el momento adecuado", señaló James Quincey, Presidente y CEO de la compañía. Consecuencia, en parte, de esta medida la compañía reportó un descenso del -11% en sus ingresos netos, hasta los 33.000 millones de dólares. 

La publicidad ante un periodo complejo

Se trata de dos visiones diferentes cuyos resultados pueden llegar a arrojar luz sobre el papel del marketing en el desempeño del negocio en épocas de crisis. Más de dos años han pasado desde que la pandemia pusiera contra las cuerdas las estrategias de marketing de compañías en todo el mundo., pero, a la luz de un contexto igual de inestable y volátil, marcado por factores como la creciente inflación, la crisis energética, el aumento del coste de la vida o la guerra en Ucrania, las conclusiones extraídas entonces de ambos ejemplos permanecen vigentes. 

Así lo expresó Marc Pritchard, Chief Brand Officer at Procter & Gamble, en el marco de la última edición de Cannes Lions: “A medida que continuamos enfrentando interrupciones en el mundo que nos rodea, puede ser más importante que nunca duplicar nuestro trabajo principal, nuestra prioridad y responsabilidad colectivas, y el superpoder que ninguna otra industria tiene: la creatividad para el crecimiento”. 

En esta línea, desde Reason.Why hemos podido conocer la postura de una conocida marca de transportes B2B, que nos ha compartido su decisión de aumentar sus partidas presupuestarias destinadas a marketing, tanto a nivel nacional como europeo, con la pretensión de paliar los efectos de la actual recesión. Concretamente, en el ámbito nacional desplazará el remanente presupuestario no invertido al próximo año, alejándose así de un gasto a la desesperada en los últimos meses del año, una práctica habitual en otras empresas. 

Pero lo cierto es que ante un clima de inestabilidad económica como el actual, mantener el nivel de inversión en comunicación y marketing puede resultar una tarea titánica, si no casi imposible, ante la previsible reducción del gasto por parte de los consumidores y, por tanto, de los ingresos. Es más, según Ola XXXII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), correspondiente al primer semestre de este año, la previsión de evolución de la inversión publicitaria desciende hasta los 0,2 puntos desde los 1,7 puntos registrados en la anterior edición del informe, lo que refleja un escenario de sentimientos pesimistas respecto al desarrollo de la industria. 

Inevitablemente, los niveles de inversión publicitaria experimentarán una desaceleración a lo largo de los próximos meses. Atendiendo a las previsiones de Warc, la inversión publicitaria alcanzará este año un volumen de unos 880.900 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 8,3%. No obstante, dicho impulso no se mantendrá de cara al próximo año y la consultora estima que en 2023 la inversión solo crecerá un 2,6%. Las cifras suponen un recorte de las previsiones de crecimiento que la compañía había hecho para este año (-4,3 puntos porcentuales) y el próximo (-5,7 puntos porcentuales) a finales de 2021. No obstante, estos pronósticos no tienen porqué afectar a los planes particulares de las compañías. 

Un vistazo a la historia

El pronóstico de un futuro turbulento puede hacer aflorar la tentación de reducir la inversión en marketing como vía para disminuir los gastos de la compañía, sin embargo la evidencia histórica señala que aquellas organizaciones que mantengan, o incluso refuercen, su apuesta por la comunicación pueden salir reforzados de periodos de crisis. Así lo indica una investigación publicada en 2001 por el centro de datos Profit in Market Strategy (PIMS), tomando como referencia los datos de 1.000 unidades de negocio durante los períodos de recesión del mercado y su posterior recuperación. 

Recogido por la IPA (Institute of Practitioners in Advertising, de Reino Unido), el análisis contrasta el retorno sobre capital empleado (ROCE) durante la recuperación por negocios que en la recesión anterior había reducido, mantenido o aumentado gastos de marketing (como porcentaje del tamaño del mercado). Así, encontró que el crecimiento del ROCE en la recuperación fue más alto entre empresas que aumentaron el gasto en marketing en recesión. Estos negocios también aumentaron su cuota de mercado más rápido en la recuperación.

Asimismo, en “Advertising in a downturn”, un análisis de 50 casos del banco de datos de efectividad de IPA relacionados con la recesión de 2008-2009, el consultor de marketing Peter Field demostró que las marcas con un alto Extra Share Of Voice (ESOV) -la diferencia entre la cuota de voz de una marca y su participación de mercado- también tienen más probabilidades de aumentar las ganancias más rápido. 

Así la investigación dividió los casos en tres grupos: aquellos cuyo ESOV era cero o menos, es decir, estaban en niveles de mantenimiento o más bajos, pero aún publicitaban; aquellos con niveles de crecimiento modestos de ESOV en el rango de 0-8%; y aquellos que vieron la recesión como una oportunidad, con más del 8% ESOV. Los resultados apuntaron que las marcas que invirtieron en ESOV vieron 5 veces más efectos comerciales grandes (como ganancias, precios, participación, penetración, etc.) y 4,5 veces el crecimiento anual de la participación de mercado.

Estas cifras demuestran que el Share Of Voice está fuertemente correlacionado con la participación de mercado, de tal forma que si se permite que el SOV caiga por debajo de la participación de mercado de la marca, es probable que la participación de mercado caiga descienda posteriormente. En este sentido, recortar los presupuestos de publicidad y SOV durante una recesión es una estrategia arriesgada: puede proporcionar alivio a corto plazo a la rentabilidad, ya que se reducen los costos, pero hará que la pérdida posterior de participación de mercado sea compleja y costosa de recuperar. 

Es más, según la investigación “Adapting Advertising to a New Normal”, publicada por Nielsen en mayo de 2020, de promedio se requieren entre tres y cinco años para recuperar el capital perdido debido a la interrupción de la publicidad, y los ingresos a largo plazo pueden sufrir un impacto del 2% por cada trimestre que una marca deja de anunciarse. 

En una línea similar, a raíz del impacto de la pandemia en nuestro país, Atresmedia también analizó el impacto de dejar de invertir en publicidad en el estudio “Qué pasa con tu marca cuando dejas de hacer publicidad”. Con datos de CIMEC, destacaba que suspender la actividad publicitaria en televisión durante seis meses podría desembocar en una caída media de la notoriedad publicitaria del 25% y que uno de cada cuatro individuos deje de recordar haber visto publicidad de la marca.

Recientemente, la consultora Analytics Partners ha estudiado el impacto que tiene le hecho de mantener la inversión publicitaria durante una recesión en el ROI. Tomando como referencia un histórico de inversión global en marketing, determina que el 60% de las marcas que aumentaron su inversión en medios durante la última recesión vieron mejoras en el ROI; y que aquellas que incrementaron la publicidad también experimentaron un aumento del 17% en las ventas incrementales. Además, advierte que aquellas marcas que en la última recesión redujeron su gasto se arriesgaron a perder el 15% de su negocio frente a los rivales de perfil similar que impulsaron su inversión. 

A este respecto, el informe "Meaningful Brands 2021", elaborado por Havas Group atendiendo a la opinión de 395.000 consumidores e nivel global, apunta que el 77% de los usuarios esperan que las marcas muestren apoyo a las personas en tiempos de crisis, aunque determina que el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría, o encontrarían fácilmente un reemplazo. Una situación que podría verse agravada si las compañías se decantan por la reducción de la inversión publicitaria. 

Lecciones y consejos para la publicidad

No hay evidencias de que reducir la inversión publicitaria en tiempos complejos mejore las ganancias, o de que desaparecer del mercado mientras los competidores continúan comunicándose con los clientes pueda mejorar las ventas o impulsar los ingresos. De lo que sí parece haber conocimiento histórico es de que no reducir el gasto en marketing y publicidad impulsa el ROI, rebaja el riesgo competitivo, potencia la adquisición de nuevos clientes y refuerza el compromiso de los clientes existentes. 

En este sentido, los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad deben plantearse la importancia y efectos de sus decisiones presupuestarias en aspectos comerciales clave, tal y como expone la Association of National Advertisers de Estados Unidos: 

Conservar ventas incrementales

Cuando los especialistas se retira la publicidad durante una recesión, las marcas restringen su capacidad de llegar a nuevos consumidores y se limitan a los clientes existentes, exponiéndolos a mensajes de competidores más audaces que no han mantenido su comunicación. En este sentido, conviene plantearse qué ingresos se están arriesgando al reducir drásticamente la inversión. 

Potenciar el retorno

Durante una recesión, los consumidores continúan gastando,  aunque a niveles ligeramente reducidos, pero los especialistas en marketing tienden a reducir drásticamente el gasto. Esto reduce la competencia por la atención del consumidor y aumenta el ROI para los especialistas en marketing que mantienen el gasto. El sesenta por ciento de los anunciantes han logrado un ROI más alto al invertir más durante las recesiones pasadas.

Mantener la ventaja competitiva

Los consumidores continuarán consumiendo medios e información durante el periodo de recesión, por lo que apostar por mantenerse presente en comunicación y publicidad en un momento en el que los competidores se están retirando del escenario para ahorrar costes, puede llevar a una mayor visibilidad, share of voice y participación de mercado. 

Proteger las primas de precios

Ante una recesión, bien se reducen los precios en busca de los consumidores conscientes del precio; o se aumentan para salvar los márgenes. Las marcas que menos podrán defender sus precios serán las que dejen de comunicarse con los consumidores. Mantenerse en la mente y mostrarles a los clientes que importan mientras se es consistente con los precios es el enfoque más seguro para la mayoría de las marcas.

Fomentar el engagement del cliente a largo plazo

Desaparecer de la conciencia de los consumidores durante seis, doce o dieciocho meses puede llevarles a adoptar los productos y servicios de marcas competidoras, y a no regresar a las marcas una vez que reanuden la publicidad. Aunque a corto plazo puede no traducirse en resultados, una comunicación a largo plazo ayudará a mantener la fidelidad de los clientes en el largo recorrido. 

Esta visión la comparte también el consultor de marketing Peter Field que acompañó su revisión del informe “Advertising in a downturn” para el Instituto B2B de LinkedIn en 2020 con una serie de consejos. Entre otras cosas, invitaba a no presionar el botón de pánico y reducir la publicidad a menos que la supervivencia del negocio a corto plazo dependiera de ello; y a resistir la tentación de apostar todo a la activación dejando desamparada a la comunicación de marca. 

Asimismo recordaba la importancia de mantener, si no aumentar, la cuota de voz de la marca durante las recesiones y de no pausar una campaña de marca existente y en activo a menos que esta sea claramente contraria al estado de ánimo de la ciudadanía durante tiempos económicamente complejos. Además, aconseja a los anunciantes comunicar a través de la emocionalidad -con la calidez, la generosidad y el humor como máximos exponentes-, siempre y cuando esta se alinee con el estado de ánimo de los clientes.

El contexto actual, con toda su complejidad, ofrece una oportunidad para que las compañías refuercen su notoriedad, impulsen su ventaja competitiva y sean más relevantes para los consumidores. Determinación, estrategia y creatividad resultarán esenciales a la hora de transformar un escenario oscuro y poco favorable en un horizonte de posibilidades. Reducir, mantener o aumentar son las tres opciones que se ponen ahora encima de la mesa. Cada cual que siga su lógica. 

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