La Addressable TV está ganando cada vez más popularidad entre los anunciantes, por encima de la televisión lineal tradicional o los formatos OTT y de televisión conectada (CTV). Según una encuesta a nivel global conducida por Xandr y que recoge Warc, a la que han respondido tango agencias como profesionales del marketing en cinco mercados distintos, un 57% aseguran que invertirán más en la Addressable TV durante los próximos 12 meses.

Para Xandr, la Addressable TV es aquella por la cual varios hogares están viendo el mismo programa de televisión, pero reciben impacto de anuncios diferentes en las pausas publicitarias. Por su parte, la publicidad en OTT/CTV - cuando las personas ven el mismo programa pero diferentes anuncios en un televisor, ordenador o dispositivo móvil- también resulta popular. De media, el 52% de los ejecutivos de publicidad dicen que esperan invertir más en estos formatos.

Y es que la publicidad en OTT/CTV también es popular a la hora de conseguir los principales objetivos del embudo de conversión, como el conocimiento de marca o el lanzamiento de productos. Así, en los cinco mercados analizados, al menos tres cuartas partes de los ejecutivos publicitarios aseguran estar invirtiendo en OTT/CTV para este tipo de objetivos.

La televisión lineal tradicional, definida como la de aquellos hogares que ven el mismo programa de televisión y también los mismos anuncios, resulta ser la menos popular para los niveles más altos de inversión de cara al próximo año. El 30% de los encuestados esperan invertir más, pero esto varía desde el 39% en Francia, hasta el 38% de Reino Unido, pasando por el 19% en Australia.

La posibilidad de servir campañas dirigidas y una mejor gestión de la frecuencia, hacen de la publicidad en Addressable TV y en plataformas OTT/CTV algo muy atractivo para los anunciantes. La preferencia de la audiencia por los anuncios direccionables sumado a los elevados costes de la televisión lineal también está fomentando un cambio hacia formas más avanzadas de publicidad en televisión.

Es España, Promotur se convertía en 2019 en la primera marca en España en realizar una campaña publicitaria de Addressable TV para promocionar las Islas Canarias como destino turístico en el mercado alemán. Y lo hizo de la mano de Initiative, la agencia de medios del grupo IPG Mediabrands. Junto con Smartclip, se segmentó a las audiencias televisivas de manera selectiva, con el objetivo de servir anuncios distintos en un mismo programa de televisión a personas diferentes, seleccionando a los usuarios según su manera de comportarse ante los medios. Todo ello en tiempo real, ya que la información proviene de un ad server y hace uso de datos digitales.

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Sin embargo, existen desafíos clave para la publicidad televisiva avanzada. Estos incluyen un panorama fragmentado, audiencias que miran a través de múltiples dispositivos y el impacto de unas reglas de privacidad de datos más estrictas.