Natural. Duradero. Fresco. Incluso, viejo. Son conceptos cada vez más comunes en el vocabulario de muchas marcas, que apuestan por ellos para transmitir a los consumidores la idea de su apuesta por la sostenibilidad, el equilibrio, el respeto al entorno y la responsabilidad social. Especialmente en un contexto en el que la preocupación de los usuarios por el cambio climático ha cobrado una notable relevancia en sus decisiones de compra.

Una de las últimas compañías en sumarse a esta tendencia ha sido Burger King, que recientemente lanzaba la campaña “Belleza real, sabor real” con el objetivo de anunciar la finalización del proceso de eliminación de los conservantes, colorantes y aromas artificiales de todos sus productos en España. La estrategia con ejecución 360 desarrollada de la mano de la agencia La Despensa ahonda en la idea de que la calidad de un producto no debe basarse en su apariencia sino en su sabor, calidad y elaboración.

Para ello, utiliza claims como “¡Vivan las curvas!”, aludiendo a las formas del bacon; “¿Quién quiere conservarse perfecto?” con relación a sus helados; o “La arruga es bella”, haciendo referencia al aspecto del pan de sus hamburguesas. De esta forma, ha puesto en valor la belleza que reside en las imperfecciones de los ingredientes de sus productos y ha reforzado su compromiso por ofrecer comida de calidad y auténtica y por adaptar su oferta a las nuevas tendencias de consumo.

Sin embargo, este no es un posicionamiento nuevo. Algunas compañías -especialmente en el terreno de la cosmética o la moda- lo adoptaron hace décadas con la intención de reflejar la belleza real y auténtica, alejándose de cánones y estándares construidos. Es más, “La arruga es bella” es un eslogan que ya empleó la firma gallega Adolfo Domínguez en 1982 para expresar la belleza intrínseca de los tejidos y de las personas, recogiendo la visión filosófica de la firma, no solo el espacio estético, sino también el de la ética.

Y así se ha encargado la marca de moda de recordárselo a la compañía de restauración durante estos días. Adolfo Domínguez ha respondido a la acción de Burger King con una serie de publicaciones en redes sociales en las que, con tono desenfadado, trae a la memoria el origen del eslogan y el carácter pionero del posicionamiento de la compañía en el ámbito de la naturalidad y la autenticidad. Tanto en Instagram como en Twitter, ha compartido una de las gráficas de “Belleza real, sabor real” con un emoticono en actitud reflexiva, para más tarde compartir una imagen en la que se ve al diseñador comiendo una hamburguesa. “Aquí yo soy el King”, reza la creatividad empleando la tipografía e imitando el logotipo de Burger King.

 

 

 

No obstante, el intercambio comunicativo se ha producido en un claro tono amistoso, puesto que Adolfo Domínguez ha aprovechado la ocasión para felicitar las acciones llevadas a cabo por Burger King en su apuesta por una alimentación más real. “Bienvenidos a La arruga es bella, Burger King. La belleza real sienta bien”, comentaba la compañía en redes sociales.

Tal y como ha explicado Miguel Olivares, Socio Fundador y Director Creativo de La Despensa, en declaraciones a Reason.Why, la apuesta de Burger King por la frase “La arruga es bella” no se ha producido de manera intencionada. “Desconocíamos que el claim se hubiera usado específicamente para Adolfo Dominguez. La hemos tratado como una frase hecha, arraigada profundamente en el mindset de los usuarios españoles. Nuestro objetivo ha sido el de jugar con titulares comunes, con conversaciones que ya se venían planteando en el terreno de la moda y la cosmética para establecer una relación de paralelismo entre la belleza los ingredientes y la de las personas”.

Según nos comenta, a la hora de diseñar la estrategia para comunicar el hecho de que Burger King había finalizado un largo proceso de eliminación de elementos artificiales de sus productos, la agencia miró hacia la industria de la cosmética y la moda como un referente en torno a este posicionamiento. “Marcas como Dove han impulsado mucho la aceptación de uno mismo, el abrazo las singularidades de cada uno. A la hora de desarrollar el concepto de la campaña pensamos ‘ya hemos visto esto en otras industrias, vamos a hacerlo con los alimentos’. Ahora es momento de aceptar que los ingredientes son imperfectos, que el pan tenga arrugar, que pueda coger moho, es reflejo de que es natural”, nos comenta Olivares.

Por su parte, desde la marca de moda entienden el uso del claim desde la diversión y el humor. "Nos gusta que la trascienda a otros territorios como algo asociado al mundo de la moda. Te hace ilusión que una frase que ha marcado tanto nuestra historia cale en el ideario común", explica Carlos Arjiz, Director de Comunicación y Visual Merchandising de Adolfo Domínguez, en declaraciones a Reason.Why. "Nos encanta que la gente pueda usar la frase, que haya marcas que se sumen a este tipo de movimientos y que se creen reflexiones en la sociedad que son necesarias".

En este sentido, reconoce que Adolfo Domínguez fue una marca pionera en este tipo de posicionamientos y un precursor en la narrativa en torno a abrazar lo viejo y lo imperfecto, y valora positivamente el mensaje lanzado por la firma gallega hacia Burger King. “Es una respuesta muy natural y divertida, y demuestra que las marcas puedes ser capaces de comunicarse entre ellas sin mala energía”, nos explica el Socio Fundador de La Despensa. “Este tipo de acciones demuestran que las marcas están vivas. Para Burger King era importante decir a la gente de manera simpática y agradable que durante más de año han trabajado para quitar lo artificial de sus ingredientes. Que haya este eco por parte de Adolfo Domínguez ayuda a impulsar el mensaje y evidencia que lo que se hace tiene una respuesta”.

A este respecto, en la firma gallega destacan que la respuesta a Burger King ha servido también para mostrar aspectos comunicativos de la marca que resultan desconocidos. "En Adolfo Domínguez tenemos unos valores muy definidos y claros, pero desde la llegada de Adriana Domínguez a la dirección se ha producido un cambio en la comunicación que apuesta por enseñar partes que no se conocían o con las que no se asocia habitualmente a la marca", apunta Carlos Arjiz.

Así, Adolfo Domínguez ha apostado por la diversión, sin renunciar a los principios que rigen su comunicación y publicidad. "El copy es un elemento fundamental en nuestras campañas, en nuestra web o incluso en la descripción de producto de nuestro e-commerce. Buscamos que los mensajes tengan profundidad, por eso se basan en una imagen potente, pero sobre todo en un texto que busca ser lo más breve y directo posible", comenta el Director de Comunicación y Visual Merchandising de Adolfo Domínguez. "Es casi publicidad de la vieja escuela".

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