*Nota del editor: Originalmente este artículo contenía información que, pese a su veracidad, ha debido ser eliminada por motivos legales.

Aunque aún no se haya confirmado una fecha exacta, Amazon ya ha dado a conocer que el Prime Day de 2021 volverá a celebrarse en las fechas habituales, es decir, en verano. Concretamente, el evento comercial podría tener lugar a finales de junio o comienzos de julio, lo que plantearía aproximadamente ocho semanas para que los retailers perfilen los detalles de sus estrategias de marketing y comunicación en el gigante del comercio electrónico.

Prime Day es una de las citas más destacadas del calendario de ventas de las marcas. El año pasado la compañía optó por ampliar la duración del evento a dos días, logrando que la facturación de las dos jornadas maratonianas de compras superaran los 3.500 millones de dólares en los 19 países en los que se llevó a cabo, lo que supone un incremento de casi el 60% respecto al año anterior. Además, el último Prime Day destacó por el nivel de ventas registrado para pequeñas y medianas empresas a nivel mundial.

En un contexto de crecimiento del comercio electrónico, este evento comercial no es solo una oportunidad para incrementar las ventas de las compañías, sino también una atractiva ocasión para reforzar la visibilidad de la marca, su notoriedad y consideración, así como la captación de nuevos clientes. No obstante, y más allá de la fecha señalada, alcanzar estas metas requiere una estrategia equilibrada, optimizada y constante. Para ayudar a las marcas a potenciar sus resultados de cara al Prime Day 2021, la Agencia Amazing ha compartido una serie de claves y recomendaciones en un CoWebinar junto a Amazon Advertising, bajo el título “Mejores Prácticas en Amazon Advertising en 2021”.

Las soluciones de Amazon Advertising

“En Amazon SEO y SEM van de la mano. Todo lo que hagamos en un área se va a ver reflejado en la otra, y viceversa. Para tener éxito es fundamental tener una estrategia clara y realizar una ejecución eficiente”, ha señalado Sara Sosa, Advertising Manager en Amazing, recordando que las activaciones orgánicas y publicitarias visibles en Amazon deben complementarse con otras acciones no visibles, pero esenciales para los resultados. De esta forma, además de optimizar las stores, el contenido A+ o poner en marcha promociones, los retailers deben registrar adecuadamente la marca, vigilar el stock y el inventario o responder a los consumidores.

Sponsored Ads

En este sentido, desde la agencia Amazing aconsejan hacer uso de las diferentes herramientas que Amazon pone a disposición de las compañías con la intención de maximizar el alcance y el impacto. Así, recuerdan que la plataforma dispone de dos grandes soluciones publicitarias: por un lado, Sponsored Ads, más enfocada a impactar a usuarios proactivos -buscan activamente marcas y productos- con campañas de search basadas en CPC (pago por clic); y por otro, Amazon DSP, dirigida a usuarios reactivos -susceptibles de comprar a la marca- mediante campañas de segmentación de audiencias basadas en CPM (pago por impresiones).

Asimismo, durante la sesión, Sara Sosa ha detallado las distintas opciones de campañas y anuncios para llegar a los usuarios mediante las distintas soluciones publicitarias. Además de las Stores, que son herramientas gratuitas a disposición de todas aquellas empresas que deseen vender en Amazon, los retailers pueden recurrir a los diferentes formatos de Sponsored Ads:

• Sponsored Brands: orientado a la generación de notoriedad. permite la inclusión de copies y logotipo para reforzar la identidad de marca. Al clicar, dirige a la brand store.
• Sponsored Display: orientado a la consideración de producto dentro de la página detalle de otros productos. Permite hacer crosselling con otros productos de la marca y/o “atacar” a la competencia. Con Sponsored Display Remarketing se puede impactar a aquellos usuarios que hayan visitado las páginas de detalle de los productos de la marca, de la competencia o de categorías afines en los últimos 30 días.
• Sponsored Products: es un formato muy enfocado a la venta. Es el formato que mayor volumen genera en inversión y, por lo tanto, más ventas se atribuye. El anuncio dirige directamente a la página de detalle.

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La ejecución de estos formatos requiere una estrategia. Desde la agencia Amazing entienden que el presupuesto destinado a Sponsored Ads debe repartirse entre acciones de ataque, defensa y genéricas:

• Ataque: pujar por los principales competidores para aprovechar su posicionamiento, invadir sus páginas de detalle y detectar productos bajo demanda para negativizar términos.
• Defensa: proteger las keywords y palabras clave de marca y crosselling con Sponsored Display por niveles. Amazing recomienda destinar un 30% de la inversión a esta táctica.
• Genérica: diferenciar cada categoría de producto por separado y cubrir las keywords genéricas de cada una de ellas. Es decir, si se trata de una marca de telefonía móvil, pujar por la palabra clave “móvil” para obtener volumen. Amazing recomienda destinar un 60% de la inversión a esta táctica.

Amazon DSP

Los diversos formatos de Sponsored Ads pueden combinarse con la publicidad en Amazon DSP para maximizar resultados. Su valor diferenciar reside en las opciones de segmentación que ofrece basadas en el comportamiento de compra y los placement premium, es decir, las distintas plataformas, tanto dentro como fuera de Amazon, en las que pueden ubicarse los anuncios. Este tipo de campañas están basadas en pago por impresión (CPM) y pueden orientarse a performance.

Amazon DSP, con un alcance de 26 millones de usuarios en España, en sus opciones de audiencia exclusivas distingue entre Lifestyle -un pool de usuarios que han comprado y han mostrado interés en una categoría durante el último año-; In-Market -usuarios que han estado buscando un producto pero no han realizado la compra durante el último mes-; y Video - audiencias de Prime Video y Twitch-. Además, ofrece otras posibilidades de segmentación, como otras plataformas, basadas en contenido o intereses, demografía o audiencias personalizadas.

La incorporación de las audiencias de Twitch, con 4 millones de usuarios únicos en nuestro país al mes. es una de las novedades recientes de Amazon Advertising. Los anuncios de las marcas que decidan aparecer en esta plataforma se mostrarán en formato pre-roll, con un Video Completion Rate (VCR) del 70%.

En función del tipo de objeto que se desee alcanzar, conviene elegir adecuadamente entre los distintos formatos que ofrece Amazon DSP. Las DEA (Dinamic Ecommerce Ad) son creatividades nativas que permiten incluir logos de la marca, imagen de producto, un copy o, incluso, una review; mientras que las Estándar suponen creatividades elaborados con el look & feel de la propia marca. También existe la posibilidad de generar anuncios en formato video.

“Una campaña DSP puede establecerse a todos los niveles, desde el awareness hasta la fidelización. Se puede comenzar con anuncios de video enfocados a audiencias amplias, para luego ir a clustres de consideración y buscar la conversión con remarketing, tanto de los competidores como de nuestros productos”, ha comentado Sara Sosa.

Planificación del Prime Day 2021

Todos estos formatos han de ser tenidos en consideración de cara a construir una estrategia completa ante el próximo Prime Day. Desde la agencia Amazing proponen un enfoque estratégico “always on” basado en la planificación anticipada para favorecer el efecto halo del consumo previo y posterior al evento. En este sentido, el planteamiento contaría con tres etapas:

• Lead Up: asegurar que la marca está retail ready, con las ofertas y descuentos estratégicos a punto; optimizar los detalles de las fichas de producto y la brand store; y generar las creatividades, así como establecer audiencias, formatos y tipo de puja para alcanzar los objetivos perseguidos.
• Evento: lanzar la campaña con máxima cobertura para buscar las conversiones y las ventas.
• Lead Out: optimizar las estrategias con los datos e insights obtenidos durante la ejecución de la campaña; o poner en marcha estrategias de retargeting.

Así, es importante que las marcas lleguen al evento con los deberes hechos, es decir, con una estrategia clara y definida, el inventario hecho, el stock enviado a los almacenes y los detalles de la store optimizados. Amazon ha observado que se registran notables aumentos en las impresiones de los anuncios durante los 14 días previos a Prime Day, incrementándose a su vez durante el mismo día del evento y disminuyendo, aunque por encima de la media habitual, durante los días posteriores a su celebración.

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A medida que se acerca la fecha señalada, los indicadores relativos a la compra también crecen. El gasto promedio de los consumidores aumenta durante la misma semana del Prime Day, en comparación con la semana anterior. Además, las ventas de los productos no promocionados también crecen más que en la semana anterior al Prime Day, lo que refleja el efecto halo del evento y su capacidad para favorecer la visibilidad de todo el catálogo de productos.

Por otro lado, la métrica “new-to-brand shoppers” también experimenta incrementos durante la semana del Prime Day. Esto, sumado a que los compradores se muestran interesados en conocer más sobre los valores de la marca durante el evento, plantea una atractiva oportunidad para, no solo impulsar las ventas, sino también el posicionamiento de la marca y su reputación.

Pero es importante no volcar todos los esfuerzos única y exclusivamente en el día del evento, sino tener en consideración los días posteriores, ya que permitirá reconectar y fidelizar a los consumidores. Según los análisis de Amazon, los compradores presentan probabilidades de comprar el mismo producto después del Prime Day, mientras que muchos tienden a comprar el mismo producto tres meses después del evento.

En un contexto en el que los consumidores valoran cada vez más a Amazon no solo como marketplace, sino como el mayor buscador de productos del mundo, las marcas deben aprovechar las soluciones de Amazon Advertising para impulsar sus resultados comerciales, pero también para reforzar aspectos como la notoriedad, la visibilidad, la captación de nuevos clientes y la fidelización.