La semana pasada Netflix dio a conocer que la agencia creativa independiente CyW -Carmelo & Willy- será a partir de ahora su agencia de comunicación y, en este sentido, se encargará de su relación con los medios. 
El movimiento supone otra manifestación más de cómo las líneas entre las diferentes disciplinas del sector se diluyen y cómo se está moviendo el mercado, en el que los anunciantes quieren soluciones integrales para sus necesidades y buscan partners a los que eligen por el valor que les aportan según sus particularidades. 

La elección de CyW como agencia de comunicación por parte de Netflix pone de manifiesto que ya no pesa tanto el background de la propia actividad, sino cuál es el valor que los partners pueden aportar y, en función de eso, qué propuesta individual y personalizada le pueden ofrecer a las marcas. 

Creatividad y comunicación en todas sus expresiones

El caso de CyW no es aislado, ni tampoco puntual, sino que forma parte de una tendencia a la diversificación de los servicios que las agencias ofrecen a las marcas y que se viene observando desde hace años. El fenómeno, además, no es exclusivo de las agencias creativas o de las agencias de comunicación, sino que afecta a empresas de todas las disciplinas en el sector.

En los últimos años la industria ha asistido a la consolidación de consultoras en creatividad, como es el caso de Accenture a través de lo que ahora es Accenture Song, gracias principalmente a la adquisición de agencias como Droga5 o Shackleton. También a la ampliación de servicios en agencias creativas, como el caso de PS21 y el lanzamiento de la agencia de comunicación y relación públicas True, a la que luego se han unido más compañías bajo el paraguas de Jungle. 

Otros agentes de la comunicación, como los medios, también han diluido sus líneas originales. El año pasado, El Español anunció la puesta en marcha de El Rugido Producciones, una productora audiovisual con la que la empresa amplía su oferta informativa y de contenidos. 

Y LLYC es otro ejemplo, que nació como consultora especializada en comunicación, gestión de la reputación y asuntos públicos, pero a lo largo de los últimos años se ha reforzado en creatividad y estrategia -con la adquisición de la agencia China, entre otros movimientos- y ha puesto su conocimiento y expertise al servicio de marcas como Multiópticas o BBK. 

“Al final es alcanzar una conciencia máxima de la comunicación entendiendo que las marcas y las empresas tienen múltiples audiencias y stakeholders que se mezclan”, nos comenta Gemma Gutiérrez, Directora General de Marketing Solutions para Europa en LLYC. “Son disciplinas que tradicionalmente han estado disociadas pero que cada vez están más unidas y conectadas". 

La construcción de un storytelling

Aunque tradicionalmente creatividad y comunicación se han percibido por separado, la diversificación de canales y la transformación de los hábitos de consumo han potenciado su interrelación. También ha contribuido la disolución de las fronteras entre los entornos online y offline, o el cambio generacional entre quienes lideran las marcas y trabajan las estrategias, que han dejado de entender las disciplinas como departamentos estancos. 

Apple Tree también es otra agencia que, especializada en su origen en comunicación y relaciones públicas, se ha reforzado en servicios de creatividad estratégica a los anunciantes. Un caso reciente de su apuesta se ha podido encontrar en “Hay un lugar que siempre te espera”, el anuncio de Navidad de Casa del Libro, que ha sido ideado por esta agencia en colaboración con la marca y con producción de La Joya. 

“Siempre hemos contado con un departamento creativo y con talento en planificación estratégica o diseño. Nuestra filosofía ha sido ofrecer un PR innovador y creativo”, nos comenta Jacobo Zelada, Director de Innovación en Apple Tree. “Siempre hemos creído en el poder de la creatividad y, por encima de todo, de la estrategia”. 

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La creciente complejidad y sofisticación del panorama comunicativo es lo que ha llevado a muchas agencias a ampliar su ámbito de actuación con vistas a estrechar su relación con los anunciantes. SAMY Alliance, por ejemplo, nació como agencia especializada en marketing de influencers y actualmente es una agencia de social media marketing, con una estrategia y creatividad basada en insights, y trabaja con marcas como Microsoft, Bimbo, Samsung, Kia o L’Oréal.

“SAMY siempre ha trabajado para conseguir que las marcas sean relevantes en la conversación, que sucede principalmente en entornos sociales. Para tener éxito en este propósito es necesario adoptar un pensamiento holístico, donde la inteligencia y los insights nutren la estrategia y la creatividad que resulta en contenido diferencial para un storytelling relevante.”, nos explica Juan Andrés Elhazaz, CEO de SAMY Alliance, en declaraciones a Reason.Why. “Pensar en todo ello atendiendo a los silos tradicionales ha dejado de tener sentido para el consumidor, para nosotros y, sobre todo, cada vez menos para los CMOs, que necesitan ayuda para navegar la nueva era de la comunicación”. 

Es más, SAMY Alliance fue una de las múltiples agencias que participaron en el concurso planteado por Netflix para buscar agencia de comunicación. El responsable de la agencia asegura que no le sorprende que la plataforma se decantara por un player creativo y entiende que lo que busca es desarrollar un storytelling consistente y relevante en todos los espacios en los que existe la marca. 

Especialización vs diversificación

A este respecto, los diferentes movimientos también se entienden en el marco de una situación del mercado que lleva a muchos anunciantes a apostar por contar con un único partner que ofrezca soluciones integrales, que conozca la marca y construya una narrativa unificada en todas sus vías de expresión, o mercados de actividad. Aunque esta opción convive también con la de los anunciantes que se decantan por contar con diversos partners especializados. 
La elección de una u otra opción depende de múltiples factores: presupuesto disponible, objetivos comerciales, estrategia, logística o políticas internas. 

“Se busca la simplificación dentro de la complejidad y maximizar el impacto de un storytelling que es inmediato y se refleja en muchos sitios al mismo tiempo. Y eso pasa por un partner integral, ágil y global”, apunta Juan Andrés Elhazaz. “Todos los agentes vamos a buscar el mejor partnering con el cliente, y los silos pueden comprometer los resultados deseados”.

No obstante, pese a que se aprecia una tendencia a la integración de servicios, no quiere decir que esta confluencia sea siempre efectiva o productiva. “No se trata sólo de hacer confluir en una empresa las diversas capacidades que ahora son necesarias, sino hacerlo de una manera efectiva, sincronizada, coordinada y con sentido”, apunta Juan Aísa, CEO y Co-Fundador de You First, en declaraciones a Reason.Why. “La confluencia es un hecho, pero la confluencia beneficiosa para el cliente es algo que en muchos casos todavía tiene camino por recorrer”. 
La trayectoria de You First comenzó como agencia de representación de talentos deportivos, pero que ahora ofrece servicios estratégicos de comunicación, contenidos, influencia y producción. Recientemente ha sido adquirida por la firma de representación de artistas Gersh. 

Por lo tanto, la ampliación o diversificación de servicios será beneficiosa para toda la industria, siempre y cuando no implique la degradación de los estándares de calidad ni la profesión. Se considera el cruce de servicios y disciplinas como una evolución natural que debe aportar valor, pero que no tiene que atentar contra el tiempo y la remuneración del trabajo o el talento de los equipos. 

La elección de CyW por parte de Netflix evidencia, en defnitiva, que la resolución de los retos de algunos clientes se encamina hacia la confluencia de capacidades. Una tendencia que se hará más evidente a medida que avancen las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, que están transformando la forma de trabajar. Los partners, independientemente de su background, que sean capaces de incorporar estas herramientas y hacer más grandes las ideas, serán las que permanezcan relevantes en el ecosistema.