SCOPEN ha presentado todos los datos relativos a la 22 edición del Agency Scope, un estudio que se realiza desde 1978 y que profundiza en las necesidades actuales de los anunciantes y en la percepción e imagen que tienen las agencias españolas, analizando también las tendencias en las relaciones entre ambos agentes.

Así, existen dos grandes áreas a analizar dentro de este estudio: agencias de medios y agencias creativas. En esta ocasión, SCOPEN ha encuestado a 1.373 profesionales, máximos responsables de anunciantes y profesionales que trabajan en agencias creativas y de medios, con perfiles variados: director de marketing, brand manager, jefe de marketing o publicidad, director de digital...

Entre las agencias creativas, se han tenido en cuenta a 53 agencias para la muestra, todas ellas con 2 ó más clientes. En el caso de las agencias de medios, se han considerado 30 agencias, también con 2 ó más clientes. Por último, para seleccionar a las compañías anunciantes encuestadas (567), es necesario que tengan al menos 800.000€ de inversión publicitaria.

En cuanto a la localización de los encuestados, Madrid tiene un peso del 65,8% frente al 19,5% de Barcelona en la muestra de esta edición. Y se ha encuestado a más mujeres que hombres: 56,6% frente al 43,3%, lo que refleja la evolución de la industria hacia una presencia más femenina. Asimismo, el 68,9% de los profesionales participantes ocupan posiciones de dirección, frente al 31,1% que no; y en el 57,5% de los casos se trata del máximo decisor junto a otros directivos.

En esta ocasión, el trabajo de campo se ha realizado entre los meses de marzo a octubre de 2020, por lo que los datos reflejan el impacto del coronavirus en el sector publicitario de nuestro país. El informe recoge la situación económica de afectación por la pandemia, definida por la revisión general de los presupuestos, un nuevo “corto plazo” y una aceleración del comercio electrónico. También apunta a un mayor enfoque customer-centric y data-driven, así como el deseo de acelerar la transformación de las marcas y los negocios.

¿Cómo se invierten los presupuestos de marketing en España?

Durante la presentación se han destacado las cifras de decrecimiento promedio de los presupuestos de marketing: un descenso del -12,8%, hasta los 9.370 millones de euros de media en el sector, en comparación con los 10.750 registrados en 2018. En lo que respecta a la cifra promedio de facturación en las empresas anunciantes, este año se sitúa en 271.100 millones de euros, lo que supone una caída del -1,5% respecto a los 275.190 millones de 2018. En España se reinvierte un 3,5% en marketing, comunicación y publicidad.

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A ATL (Above The Line) destina el 40% del presupuesto y a BTL (Below The Line) un 18%. Cabe señalar que España es el tercer país de entre los doce que analiza el estudio con mayor presupuesto dedicado al área Digital, con una cifra que vuelve a crecer más de 7 puntos porcentuales en los últimos 2 años (35% en 2018 y 42% en 2020), superando ya la inversión de las otras disciplinas. En esta edición se ha analizado con mayor profundidad cómo trabajan los anunciantes el medio digital y la mayor partida se destina a Medios Pagados (27%). Le siguen Media e Influencers (26%), SEO/SEM (20%), Programática (14%), ecommerce/marketplaces (4%) y CRM digital (4%).

La situación actual de las agencias

Cada responsable de marketing de nuestro país trabaja con una media de 6 agentes que solucionan sus necesidades de comunicación, publicidad y marketing, siendo las agencias de publicidad y las plataformas digitales las que más colaboran con los anunciantes. Les siguen las agencias digitales, las de medios, BTL y las consultoras.

A la hora de seleccionar una nueva agencia con la que trabajar, ya sea creativa o de medios, los responsables de marketing utilizan el concurso en el 76% de los casos. Solo el 11% deciden por medio de workshops -reuniones de trabajo con los equipos de las posibles agencias-, mientras que en el 48% de los casos el departamento de compras está involucrado en los procesos de selección.

Tal y como se observaba en ediciones anteriores del informe, y a diferencia de otros mercados analizados, en nuestro país no se observa un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia, sino que se trabaja hacia un modelo “por especialidades”. Actualmente, el 72% de los anunciantes españoles entrevistados afirman trabajar con agencias especializadas en las distintas disciplinas y el 27% lo hacen con agencias integradas.

La relación entre agencias creativas y clientes

La creatividad, el equipo de profesionales, la planificación estratégica y la capacidad digital destacan entre los principales criterios de selección en las agencias creativas. Sin embargo, a la hora de definir una agencia creativa como “ideal”, las cualidades más importantes tenidas en consideración por los responsables de marketing se agrupan en las siguientes grandes categorías: Data y Estrategia, Creatividad e Innovación y Servicio.

En general, las agencias creativas están mejor valoradas que hace dos años en atributos de buena relación calidad/precio, analytics y medición, investigación para el diseño de estrategias o planificación estratégica. Los únicos atributos en los que no se da buen servicio a día de hoy, según los anunciantes, es la aportación de valor a la empresa, la organización de eventos o la colaboración con agencias. Y el atributo que más ha subido este año es la creación de contenidos. Es decir, los anunciantes creen que las agencias dan un buen servicio en este sentido.

Respecto a la duración de la relación, de media un anunciante trabaja 4,3 años con una agencia creativa, lo que supone un descenso respecto a los 5,1 años señalados en 2018. Además, continúa creciendo el número de anunciantes que consideran que el trabajo con sus agencias repercute de manera positiva en su facturación. Esto supone, como consecuencia, una mayor satisfacción de los anunciantes con sus agencias. Así, estos dicen que las agencias creativas les han ayudado en un 24,1% en su crecimiento total, frente al 23,4% del anterior Agency Scope.

El informe de este año demuestra que los anunciantes tienen en las agencias al mejor partner para ayudarles a crecer. 

César Vacchiano

En este sentido, el índice de recomendación de las agencias creativas por parte de sus clientes a otros profesionales del sector es de 8,2; y el NPS se sitúa en 36,1% -en comparación con el 12% de 2018-. Esto influye también en la intención de cambio, la cual es cada vez menor. Uno de cada diez clientes estarían pensando en cambiar de agencia creativa, pero solo el 2,8% están completamente seguros de que cambiarían.

En lo que respecta a la remuneración, el 19,6% de los anunciantes analizados remuneran con un variable (bonus adicional) a final de año a sus agencias creativas, en comparación con el 20,1% de 2018. El porcentaje de esa variable sobre el total de remuneración es del 14,1%. Y para determinar dicho bonus se suelen tener en cuenta cuestiones como las ventas, la notoriedad o la evaluación cualitativa.

Percepción que tienen los anunciantes de las agencias de medios

En lo que respecta a las agencias de medios, la transparencia, la negociación y compra, la planificación estratégica, el equipo de profesionales y la capacidad digital, son los principales criterios de selección. No obstante, el Servicio aparecería en la primera posición, y Data/Estrategia y Creatividad/Innovación completarían las tres primeras posiciones en relación a las cualidades que convierten a una agencia de este tipo en “ideal".

En general, las agencias de medios están mejor valoradas que hace dos años en atributos de creatividad en medios, proactividad del equipo, las acciones de branded content o el buen servicio en medios sociales. Los únicos atributos en los que no se da buen servicio a día de hoy, según los anunciantes, es la relación calidad/precio, la remuneración transparente o el servicio SEO. Uno de los atributos que más ha subido este año es la creatividad en medios. Es decir, los anunciantes creen que las agencias dan un buen servicio en este sentido.

La creatividad es un valor clave en un mundo cada vez más estándarizado. Es esencial para la diferenciación. 

Agustín Vivancos

En cuanto a la duración de la relación con las agencias de medios, se observa una situación similar a la de las creativas. Los 5,3 años registrados en la última edición del estudio caen hasta los 4,8 en esta edición del estudio.

Atendiendo a la repercusión del trabajo de las agencias de medios en la facturación de los clientes, se observa que estas contribuyen en un 23,1% a hacer crecer el negocio de los anunciantes (24,4% en 2018). Cabe destacar que tanto en medios como en creativas, las agencias independientes obtienen puntuaciones más altas que aquellas que pertenecen a grupos.

En general, el 92% de los clientes se declaran satisfechos con el servicio que reciben de sus agencias de medios, lo que desemboca en un crecimiento notable del nivel de recomendación. En este sentido, el índice de recomendación de las agencias de medios es de 8,3. Por tanto, el NPS de estos agentes alcanza el 42,6% frente al 25% de hace dos años.

Y la intención de cambio también se ha visto reducida respecto al anterior edición del Agency Scope. Solo el 6% de los clientes entrevistados están pensando en cambiar de agencia de medios, y solo el 2,9% están completamente seguros de que cambiarán.

En los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos coyunturales, como finalización de contrato, son los primeros mencionados tanto para agencias creativas como para las de medios. Les siguen los aspectos económicos/optimización (en las creativas) y el servicio (en las de medios).

En lo que respecta a la remuneración, 4 de cada 10 cuentas analizadas remuneran con un variable (bonus adicional) a final de año a sus agencias de medios, una cifra que aumenta cinco puntos porcentuales respecto a la edición anterior del informe. Así, el montante variable representa un 12,7% sobre el total de remuneración.

Más info.: Agency Scope España 2020-2021