Sus capacidades para ampliar el alcance de los planes de medios, para aumentar el conocimiento de la marca y para llegar a audiencias específicas son consideradas las principales razones para invertir en audio digital. Tal es su potencial que el 47% de los anunciantes y agencias aseguran que la publicidad en este canal es su principal opción o se encuentra entre sus principales opciones de medios.
Así lo indica el informe “The evolution of Digital Audio Advertising in Europe”, elaborado por GroupM Nexus en colaboración con IAB Europe. El análisis aborda el nivel de conocimiento respecto a la planificación, compra y venta de campañas de audio digital, la situación de la inversión en publicidad y los factores clave y barreras de esta. Todo ello tomando como referencia las encuestas de 549 anunciantes, agencias y editores de medios en 29 mercados entre mayo y junio de 2023.
El 73% de las empresas aseguran destinar entre el 1% y 25% de su presupuesto a audio digital
Una de las principales conclusiones es que el audio digital todavía tiene margen de crecimiento. El informe señala que el 73% de las empresas del lado comprador de medios afirmaron que entre el 1% y 25% de su inversión publicitaria total se destinó a audio digital. El 66% de los editores de medios, por su parte, aseguran que obtienen entre el 1% y 25% de sus ingresos publicitarios totales de la publicidad en este canal.
“El énfasis de la industria de la publicidad en la atención en un entorno de medios saturado de pantalla, la calidad del alcance y la seguridad de la marca posicionan el audio digital como un canal de inversión prometedor para los anunciantes y una potente plataforma para que los editores exploten el contexto”; ha comentado Daniel Knapp, Chief Economist en IAB Europe, en un comunicado. “Proyectamos que el mercado europeo de audio digital, que se situó en 772 millones de euros en inversión publicitaria en 2022, superará la marca de los 1.000 millones de euros para 2025”.
En lo que respecta al formato de audio en el que se está invirtiendo o vendiendo, se aprecian diferentes en función del tipo de agente. Atendiendo a los que se sitúan en el lado de los compradores de espacios, destinan sus presupuestos principalmente a streaming (59%), podcast (59%) y radio online (57%). Del lado de los editores ede medios, señalan vender más espacios en podcasts (68%), que en streaming (46%) o radio online (41%).
Poniendo el foco en el conocimiento que los diferentes agentes tienen respecto a la publicidad en audio digital, los anunciantes y agencias señalan que tienen mucho conocimiento en compra (23%), planificación (23%) y medición (21%). Las respuestas son similares entre los editores de medios: compra (33%), planificación (30%= y medición (24%).
Por otro lado, el móvil parece ser el dispositivo a través del cual los diferentes agentes esperan alcanzar a sus audiencias con sus anuncios de audio. Concretamente, el móvil es el dispositivo más destacado, tanto para anunciantes y agencias (70%) como para editores de medios (84%). Le siguen los ordenadores, las tabletas y los coches en el caso de los compradores de espacios publicitarios; y los ordenadores, los asistentes inteligentes en el hogar y los coches, en el caso de los vendedores de espacios.
El informe de GroupM Nexus y IAB Europe también analiza las métricas que anunciantes, agencias y editores consideran más importantes para evaluar la eficacia y rendimiento de sus campañas de audio. En ambos lados de los agentes, tanto compradores como vendedores de espacios, el alcance y la frecuencia, la notoriedad de marca y el recuerdo de la campaña son las métricas prioritarias.
Como se señaló al comienzo de este artículo, la capacidad para complementar el mix de medios (65%), para aumentar la notoriedad de marca (55%) y para alcanzar audiencias específicas (48%) son las principales razones para invertir en publicidad de audio para los agentes del lado comprador de espacios. Para los editores, en cambio, la principal motivaciones para ofrecer anuncios en audio es aumentar los ingresos publicitarios (61%), complementar la oferta omnicanal de medios (52%) y mejorar la experiencia de usuario (36%).
Al centrar el análisis en los drivers para la inversión en audio digital, los compradores destacan el alcance incremental (46%), las acciones innovadoras (43%) y el targeting (42%). En cambio, para los editores los principales impulsores son el incremento del media value (45%), las exigencias de los clientes (42%) y el targeting (38%).
Los editores esperan ver crecer sus ingresos publicitario en audio digital en los próximos 12 meses
El futuro del audio parece prometedor y así lo entienden el 66% de agencias y anunciantes que esperan incrementar su gasto en publicidad en audio digital durante los próximos 12 meses. Del mismo modo, también ven oportunidades de incrementar sus presupuestos en este medio en el largo plazo (18-24 meses vista). Por su parte, los editores esperan ver crecer sus ingresos publicitario en audio digital en los próximos 12 meses.
“Como medio que llega a audiencias altamente comprometidas en momentos en que su competencia más visual no puede, el audio es capaz de complementar los planes más amplios de los compradores y las ofertas de medios de los editores”, ha apuntado Harry Harcus, de GroupM Nexus EMEA. "El avance de las tecnologías que permiten la publicidad de audio puede desbloquear la optimización y el rendimiento entre canales para los compradores, lo que a su vez hace que el inventario de audio sea aún más atractivo y genere ingresos para los editores”.
Más info.: The evolution of Digital Audio Advertising in Europe
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