La inversión en marketing en España en 2022 se situó en los 29.654 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,9% respecto a 2021, tal y como recoge el estudio AMES elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) e InfoAdex y que analiza el impacto económico del marketing por función y sector en nuestro país. El crecimiento de la inversión es superior al 3% estimado el año pasado. 

Según la XIII edición del informe, la inversión en marketing afianza su camino de recuperación tras el impacto de la pandemia hace ya tres años, aunque todavía se encuentra por debajo de los niveles registrados en 2019, cuando la inversión en marketing ascendió hasta los 33.627 millones de euros. Además, la cifra obtenida para 2022 representa un 2,2% del PIB, -0,1 puntos menos que el 2,3% que suponía el año anterior. 

En lo que respecta a la distribución de la inversión en marketing, Publicidad, Comunicación y Promoción supone el 61% del total, ascendiendo ligeramente desde el 60,1% que representaba en 2021. Por su parte, Investigación de mercados y consultoría también experimenta un incremento, hasta situarse en el 3,3%. En cambio, el resto permanecen inmutables o registran ligeros descensos en comparación con la anterior edición del informe. Así, Inversión en precios representa el 10,3%; Coste de personal de marketing el 13,2%; Marca y relaciones con clientes el 12,1%.

El incremento total de la inversión registrado (4,9%) se debe, principalmente, al incremento en el área de Publicidad, Comunicación y Promoción, que aporta el 3,9% al crecimiento. El resto de la inversión se reparte de la siguiente forma: Marca y relación con los clientes un 0,6%; Costes de personal de marketing un 0,6%. Investigación de Mercados un 0,3%; e Inversión en precios un -0,5%. 

El informe se detiene en la inversión en marketing digital en 2022, que ascendió hasta los 3.433 millones de euros, lo que supone un incremento del 7,7% respecto al ejercicio anterior. Este apartado representa el 11,6% del total de la inversión en marketing, cifra que experimenta un ligero incremento en comparación con el 11,2% obtenido en 2021. Además, el estudio apunta que lo digital representa el 19 % del total invertido en publicidad, y el 60,3% del total de la publicidad en medios convencionales.

Desgranando los datos, el 78% del marketing digital es publicidad en internet, y se reparte de la siguiente manera: un 29,6% se destina a display y vídeo; 27% a enlaces patrocinados; 21,2% a redes sociales y 22,2% al resto de la comunicación digital. 

Por último, desde AMKT e InfoAdex han recordado los resultados del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que traslada un optimismo moderado a consecuencia del clima de incertidumbre. Así, la previsión de evolución de la inversión publicitaria para 2023 asciende desde los 0,1 puntos hasta los 1,3 puntos, y se indica que la tendencia parece apuntar al crecimiento en porcentajes del PIB en torno al 2,3% y del 3,6% para la inflación prevista.