“Por favor arreglad todo esto antes de enviar”. 

Ese es el mensaje que encabeza la nota de prensa que Amstel, propiedad de Heineken, ha enviado a los medios de comunicación para llamar la atención sobre su última campaña. Hace unas semanas la marca de cerveza comenzó a activar por fases “El sabor de hacerlo bien”, ideada por la agencia creativa Ogilvy, con ejecuciones en redes sociales y plataformas digitales, y a las que ahora que ahora se unen acciones de publicidad exterior y de relaciones públicas y con medios. 

Así, ha hecho llegar una nota de prensa que emula un documento interno del departamento de comunicación de Amstel. Se trata de un texto que comparte información de la campaña, pero que se encuentra plagado de correcciones y anotaciones que dan a entender que no se trata de la versión definitiva del comunicado. 

 

 

Por ejemplo, cuando se menciona el volumen de cerveza Amstel consumida en territorio español, se aprecia un comentario jocoso que reza: “No te pases de datos, pon: más de 280 millones y más de 1 billón de cañas y ya está”. También se puede leer el habitual “dadle una vuelta” sobre una de las creatividades que ilustran el texto, o la pregunta “¿Funcionan?” sobre unos enlaces que dirigen a vídeos alojados en YouTube. 

La acción, ideada de manera conjunta por la agencia de brand PR N Team Comunicación, el departamento de comunicación de Heineken España y el equipo de Amstel, demuestra una deliberada autoconciencia publicitaria y comunicativa encaminada a despertar la identificación de los profesionales y, como consecuencia, ampliar la presencia mediática de Amstel. 

“Los periodistas estáis saturados de notas de prensa, por lo que buscábamos algo diferente, impactante y que llamase la atención”, explica Pilar Pérez, Directora de Comunicación en Heineken España. “Es una acción que pretende crear un juego completo y que complementa la campaña y su idea de que en Amstel en lo que somos expertos es en hacer cerveza”.

En este sentido, desde la compañía aseguran que la acción surgió de manera natural partiendo del concepto que articula la campaña (“En Amstel hacemos muy bien la cerveza, en lo demás, hacemos lo que podemos”). “Se nos ocurrió que esta nota de prensa podría ser graciosa , mostrando un punto más humano, especialmente en un momento en el que las redes sociales parece que nos empujan ser perfectos, cuando nadie lo es”, apunta Javier López-Valcárcel, Senior Marketing Manager en Heineken España. 

Tal y como han señalado desde la marca a Reason.Why, la campaña ha contado también con acciones de comunicación interna, como unos carteles personalizados para algunos miembros de la compañía en los que el nombre del profesional aparece erróneo y tachado, reforzando la idea de que en Amstel hacen bien la cerveza, y en el resto lo que pueden. Asimismo, próximamente la marca llevará también otras acciones en otros canales, como en LinkedIn o en el packaging del producto. 

La acción, no obstante, trae a la memoria la realizada por Renfe el pasado mes de marzo. El operador ferroviario envió una nota de prensa “vandalizada” para evidenciar los efectos de los grafitis en los trenes. Sobre si dicha iniciativa inspiró esta, desde Amstel apuntan que la intención ha sido innovar y que el recurso del “tachado” de la nota de prensa nace absolutamente en línea con la campaña, con la idea de que la compañía borda la cerveza, pero que en notas de prensa hace lo que puede.

"El sabor de hacerlo bien"

La nota de prensa “boicoteada” se ha enviado, no obstante, con una nota de prensa tradicional que busca comunicar la campaña publicitaria “El sabor de hacerlo bien”, con la que Amstel está tratando de transmitir su mensaje de que “el ser humano es capaz de hacer cosas muy bien y otras no tanto”, tal y como expresa en un comunicado. 

La marca de cerveza ha confiado en el humor para, según indican, “visibilizar, a través de situaciones cotidianas, a todas aquellas personas que, sin ser perfectas, hacen muy bien todo aquello que les apasiona”. Así, ha creado diversas creatividades que apelan a la identificación y al hecho de que no hacerlo todo bien no significa necesariamente que se sea malo. 

“El humor es un territorio natural para la marca. Lo hemos venido tratando desde hace un tiempo y nos ha ayudado mucho”, comenta López-Valcárcel a este medio. “Aporta un punto de vista diferente. Las marcas, también algunas de la categoría, se han vuelto serias y creemos que eso supone una oportunidad para Amstel”. 

Tras las creatividades digitales implementadas hace unas semanas, la marca ha continúa trasladando su mensaje con ejecuciones en mobiliario urbano y una gran lona en la Gran Vía madrileña. En esta, responde a un tuit de una usuaria que habría criticado una de sus campañas. 

 

 

 

Desde Amstel consideran que pese a la autorreferencia que evidencia la campaña, el menaje resuena con los consumidores. “Ahora mismo están muy expuestos a cierto juego que se produce entre las marcas a ver cuál es la más ingeniosa”, señala el Senior Marketing Manager en Heineken España. “Utilizamos esos códigos pero para decir que lo que hacemos bien es la mejor cerveza, la más accesible para todo el mundo”. 

Ficha técnica

• Cliente: Amstel (HeineKen España)
• Sector: Cervezas
• Campaña: “El sabor de hacerlo bien”
• Cliente: Amstel
  • Javier López - Valcárcel Herrero (Sr Marketing Manager • Amstel, NAB and Flavours Brand)
  • Ana Martín de Bernardo Pfarr (Brand Manager Amstel)
• Agencia creative: Ogilvy
  • Roberto Fara (Chief Creative Officer)
  • Chus Rasines (Executive Creative Director)
  • Ramiro Alda (Creative Director)
  • Jorge Calvo (Creative Director)
  • Cano Ballesteros (Copy)
  • Patricia Villarón (Art Director)
  • María Herranz (Managing Director&Client Business Partner)
  • Irene Díaz (Account Director)
  • María Segura de la Rosa (Account Supervisor)
  • Javier Moreno (Account Executive)
  • Paula Nadales (Content and Social Media Supervisor)
• Agencia de medios: Dentsu X
  • Laura Zorita (Account Director Dentsu X)
  • Natalia Triviño (Account Executive Dentsu X)
• Agencia de Brand PR: N Team Comunicación
  • Eneida Manzano (Directora General)
  • Indira Bellido (Directora de Cuentas y responsable de prensa