Adidas ha dado una buena lección de Content Marketing en este Mundial de fútbol.

Según explica Tom Ramsden, director global de marca en la división de fútbol de Adidas, en Marketing Magazine, el marketing de contenidos es la mejor forma de “ganar”. “El legado que nos queda son los followers con los que ahora podemos continuar la conversación”.

Con su patrocinio del Mundial desde 1970, así es como lo ha hecho Adidas en Brasil:
 

Invertir en contenidos anticipados
Por cada pieza de contenidos de Adidas que pudieron ver los consumidores durante el Mundial había otras miles que nunca salieron a la luz. El gigante del deporte y sus agencias decidieron generar una amplia variedad de contenidos teniendo en cuenta los diferentes escenarios posibles.

Y es que en un evento de estas características resulta fundamental anticiparse a lo que pueda pasar y hacer marketing en tiempo real. Para conseguirlo Adidas contó, por ejemplo, con un representante acompañando en todo momento a cada uno de los equipos que patrocinaba.

Perder el miedo a los contenidos que van más allá de la marca
En una acción sin precedentes durante la final del Mundial, 3 de cada 8 rotaciones del estadio carecían de cualquier tipo de branding de Adidas.

Una audiencia global récord de casi mil millones de espectadores vio cómo Alemania ganaba a Argentina 1-0, mientras que en Reino Unido lo vieron 20 millones.

“Llegados a este punto, la visibilidad por sí sola no nos servía como impulso para la marca. No había mucha gente viendo el partido que no supiera lo que es Adidas, pero se trataba de aprovechar la mejor oportunidad para impulsar nuestro mensaje de ‘All in or nothing”, asegura Tom Ramsden.

La gente valora el patrocinio tradicional
Adidas ha decidido apostar por un patrocinio deportivo más arriesgado de lo normal. Pero no hay que olvidar que la gente sigue valorando lo tradicional. “Los equipos de fútbol tienen grandes cantidades de fans y para nosotros la oportunidad de conectar con ellos está en los contenidos”.

Crear historias propias
Una de las acciones de Branded Content más creativas que hizo Adidas durante el Mundial fue la de darle vida al balón oficial. Una personalidad, un nombre. Brazuca pasó de ser un objeto inanimado a un personaje real con “vida” propia.

Tener un objetivo claro
El share of voice fue la métrica clave para Adidas durante el Mundial. Pero, más allá de eso, el verdadero objetivo era hacer de “All in or nothing” el centro de todas las conversaciones que se generaran alrededor de los partidos.

Ir más allá de la campaña
Lanzar una campaña y esperar con las manos vacías a que caiga el dinero no es la estrategia que sigue Adidas. Para la marca, el mayor legado después del Mundial es la base de seguidores conseguida, con los que podrán seguir manteniendo conversaciones.

No dejar las emociones en la puerta
Si hay algo que caracteriza a Adidas es que la pasión por su propia marca es igual a la que sienten por los equipos que patrocinan. Quizá una de las mayores victorias de Adidas fue impedir que su agenda corporativa sobrepasara el hecho de comprender la inversión emocional que hacen los consumidores en la Copa del Mundo.

“Hemos sido capaces de celebrar el éxito de nuestros equipos sin regodeos. Supimos valorar en todo momento la importancia de esas emociones”, explica Ramsden.