Fe de erratas: En este artículo, anteriormente titulado "Milka se descoordina”, hubo una imprecisa interpretación puesto que decíamos que Milka había mostrado publicidad in-display en YouTube correspondiente a una campaña de 2014. Hemos rectificado porque no se trata de publicidad in-display, sino del formato llamado "banner complementario” que YouTube ofrece a las marcas que hacen publicidad in-stream (pre-rolls). La publicidad in-display se ofrece desde el panel de Google Adwords y, aunque la localización es muy parecida, su método de planificación y su formato es diferente al “banner complementario”.

Por lo tanto, la situación no se debe a una descoordinación voluntaria por parte de Milka, como se interpretaba en el primer artículo; si no al cruce entre la particularidad de este tipo de formato ofrecido por YouTube y el desliz de la marca/agencia al no tener en cuenta este detalle dentro de su planinifación.

El artículo ha sido actualizadao según este nuevo planteamiento para que nos sirva como case study a toda la industria publicitaria.

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En los tiempos del usuario multipantalla, el cross-channel y la comunicación omnicanal, Milka se ha descoordinado.

La marca está emitiendo una serie de spots en televisión mientras YouTube ha mostrado estas semanas una publicidad que nada tiene que ver con esas campañas y que, de hecho, tiene 30 meses de antigüedad y transmite un mensaje complementamente diferente.

Una situación que vamos a analizar para que nos sirva a todos como case study.

Durante estos meses Milka ha tenido en el aire varios spots televisivos en los que anuncia diferentes productos.

Por un lado, su anuncio “Milka, pedazo de sabor” publicita la nueva tableta de chocolate con cacahuete y caramelo. El famoso anuncio de los “mmmmm” y los “aaahhhh”.

Por otro lado, hemos visto el spot del nuevo Milka Triple, en el que las tres texturas de la tableta están representadas por tres generaciones: abuelo, padre e hijo.

También hemos visto el anuncio en el que la marca muestra su gama de galletas de chocolate a través de una niña y su abuelo:

Estas piezas también las hemos visto en Digital. Sin embargo, la presencia de la marca ha tenido una ligera contaminación.

En YouTube hemos podido ver un mural de vídeos correspondiente a una campaña de Milka del año 2014, obra de la agencia Ogilvy, que lejos queda de los anuncios y el mensaje prentendido en este 2016.

De hecho, el mural de vídeos (llamado técnicamente "banner complementario") permanece de forma constante una vez terminado el pre-roll de la marca. 

Se trata de la campaña “Por un mundo más tierno”, protagonizada por Mario Alonso Puig.

Haciendo clic en los vídeos del mural en YouTube, nos redirige a algunas de esas piezas, que pertenecen a una campaña completamente obsoleta. De hecho, si hacemos clic en el call to action de los anuncios, en el que se nos pregunta “¿Te atreves a cambiar el mundo?”, nos redirige la web Milka porque, como era de esperar, la web de “Por un mundo más tierno” ya no existe.

¿Por qué ha pasado esto?

La descoordinación ha surgido porque los planners de Milka han hecho publicidad en vídeo en YouTube (lo que se conoce como publicidad in-stream), mostrando pre-rolls de los spots que tienen en el aire en Televisión. Hasta aquí todo bien.
Pero el objetivo de que la campaña en tele tuviera continuidad en internet no ha sido del todo benificioso por las particularidades que presenta la publicidad en YouTube.

Y es que quien haga anuncios de vídeo in-stream debe tener en cuenta que existe la posibilidad de que YouTube muestre -en la parte superior derecha- un mural de vídeos con tres piezas -de forma gratuita- con el objetivo de “transmitir una imagen de marca ininterrumpida” después de haberse visionado el anuncio pre-roll.

No obstante, es importante tener presente que YouTube es un robot. De esta forma, lo que para YouTube es transmitir "una imagen de marca ininterrumpida” para los usuarios humanos será -como en este caso- “una campaña sin sentido actual con una antigüedad de 30 meses”.

¿Se podría haber evitado?

En parte sí.

YouTube ofrece una alternativa a esta situación, aunque quizá no la comunique lo suficientemente bien...
El anunciante, en este caso Milka, puede subir una creatividad ad hoc para el “banner complementario”; o si lo prefiere simplemente puede configurar una lista de reproducción lo más afín posible a la comunicación actual para que aparezca en el mural de vídeos.
Esta segunda alternativa se presenta porque YouTube no escoge de forma random los vídeos. YouTube -según detalla en su servicio de ayuda- mostrará hasta 3 vídeos de forma aleatoria de la lista de reproducción más actualizada:

Esto es algo que Milka y sus agencias deberían haber previsto y evitado subiendo una creatividad ad hoc para el “banner complementario”; o en su defecto configurar una lista de reproducción lo más afín posible a la comunicación actual. Porque la lista de reproducción más actual de Milka es precisamente la de la campaña con Mario Alonso Puig.

No obstante, YouTube también debería resolver este punto y, sobre todo, informar a sus clientes con el suficiente ímpetu como para que no les pille por sorpresa. Y es que la propia red de vídeos reconoce errores en este formato publicitario, precisamente por ser gratuito.

La realidad final es que el usuario, en 2016, hace clic en un anuncio que muestra el rostro de Mario Alonso Puig para ver un spot que es de 2014 y que le invita a visitar la web de una campaña que ya no está activa. Y termina en una página en la que no hay Mario Alonso Puig por ninguna parte, ni nada de cambiar el mundo.

Eso sí, la ternura sigue presente porque el claim de Milka, en todas sus campañas recientes, es “La ternura está en el interior”.

¡Pero lo están haciendo muy bien!

Pese a esta descoordinación, que nos puede servir como case study para evitar una situación similar a futuri, Milka está haciendo muy bien las cosas.

Su innovación constante en producto la posiciona como una de las marcas más icónicas y queridas por los consumidores.