Tras conocerse que el Banco Santander dejará de patrocinar a Ferrari y la Fórmula 1, nos llegaba la confirmación de que la entidad apostará por la Champions a partir de la temporada 2018-19.
En este contexto, hablamos con Enrique Arribas, Director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander, para conocer algunos detalles más de la estrategia de patrocinio deportivo que está siguiendo su empresa. Aunque Enrique no ha querido comentar en qué punto están las negociaciones para que Pau Gasol sea imagen de la entidad, esta entrevista contiene algunas claves sobre los objetivos del banco en términos de marketing.
RW. Cambiáis la estrategia de Marketing patrocinando la Champions y dejando la Fórmula 1, ¿qué supone este cambio en términos de rentabilidad?
E.A. Nuestra previsión es que el retorno publicitario se va a mantener, e incluso incrementar, con respecto al que nos proporcionaba la Fórmula 1. La Champions es una competición con audiencias televisivas millonarias y seguimiento masivo en redes sociales. Venimos patrocinando fútbol desde hace 10 años (Copa Libertadores, Copa América, Copa Sudamericana, Recopa, Copa Oro y LaLiga Santander) porque es la pasión de muchos de nuestros clientes y este patrocinio nos acerca aún más a nuestros ellos.
RW. ¿Cómo seguiréis apoyando la Fórmula 1?
E.A. Lo haremos especialmente en México, donde este deporte irrumpió con muchísima fuerza hace ya tres años y nos proporciona mucha diferenciación y posibilidades comerciales. México también es un país en el que la Champions League consigue una cobertura muy masiva, por lo que esta combinación es perfecta para nuestros objetivos de marca y de negocio.
RW. ¿Cómo igualaréis la presencia internacional que os daba la Fórmula 1 en los 5 continentes?
E.A. La elección de la Champions como alternativa de patrocinio global del Banco Santander se ha hecho precisamente porque nos proporciona niveles de retorno de marca similares (quizá superiores) e igual o más oportunidades de activación. De hecho, la Champions League nos permite alcanzar nuevas audiencias y tiene mucho mayor eco en redes sociales así como una mayor presencia en videojuegos, por lo que alcanzaremos un target más joven y obtendremos una mayor capilaridad.
RW. La mayor presencia de Fórmula 1 en Asia, ¿cómo ha influido en vuestra decisión?
E.A. Santander no tiene una presencia significativa en Asia. La Champions encaja muy bien con nuestro actual footprint, no tanto por los equipos de fútbol que participan o las ciudades-sede, sino por la repercusión social y mediática que alcanza en mercados clave para nosotros, como España, Reino Unido, Alemania, Brasil o México.
P. ¿Qué te parece la nueva imagen de marca de Fórmula 1?
E.A. Me encanta. Sin duda es un reflejo del nuevo enfoque que ha traído Liberty Media. Nuevos tiempos también para la Fórmula 1.
RW. Emilio Botín llegó a decir que el patrocinio de Fórmula 1 era "la mejor acción de marketing de la historia del Santander", ¿cómo ha cambiado esa visión?
E.A. Sin duda lo fue; llevó a la marca Santander a ser conocida en todo el mundo. Pero el mundo ha cambiado mucho en los últimos años, y la comunicación y marketing del Santander tienen que evolucionar también. Nuestra presidenta Ana Botín ha liderado este cambio a la Champions League que de nuevo va a suponer un nuevo impulso para nuestra marca.
RW. El patrocinio deportivo, ¿realmente funciona para vuestra marca?
E.A. El patrocinio deportivo es una excelente plataforma para nuestros objetivos. Nos proporciona una gran cobertura y una alta frecuencia de contacto en los mercados en que operamos, en un contexto puramente emocional, y nos aporta muchas posibilidades de activación con empleados, clientes y accionistas, así como de negocio. Por todo ello, vemos el patrocinio deportivo como un activo de marca muy eficaz y eficiente.
