Nivea lleva más de 130 años trabajando en el ámbito del cuidado de la piel. En este tiempo millones de personas de todo el mundo, con distintos tipos de piel, han confiado en la marca. Porque Nivea no es solo hidratación, y su gama de productos va desde la protección solar hasta los desodorantes.
Hemos hablado con Paloma Gafo, Digital Manager, y Gisela González, PR Manager de Nivea sobre el pasado (y el futuro) de la marca.
P. Nivea fue una de las primeras marcas en conseguir una crema hidratante. Como Responsable Digital de Nivea, Paloma, ¿qué te gustaría inventar?
R. Efectivamente, en 1911 Nivea presentó Nivea Creme, la primera emulsion de agua en aceite que se mantenía estable, gracias al innovador emulgente Eucerit. Esta fórmula es tan extraordinaria que se ha mantenido prácticamente igual desde entonces.
Pero considerando la explosión de los wearables que vivimos estos últimos años, me gustaría crear algo en ese campo, adaptando la tecnología al consumidor. Por ejemplo crear un wearable que, combinando las posibilidades de la inteligencia artificial, pudiera dar información personalizada sobre el cuidado de la piel. Podría recomendar productos o comprobar cómo funciona una crema o producto en concreto. Incluso podría utilizarse para tutoriales, usando la cámara para comprobar si te estás aplicando bien un contorno de ojos.
O ir un paso más allá y conseguir un diagnóstico en tiempo real. Que salte una notificación si debes aplicarte protección solar en tiempo real. En definitiva, utilizar la tecnología para personalizar y enriquecer la experiencia del usuario.
P. ¿Cuál es el principal reto que afronta la marca en su estrategia digital?
R. Es un reto que nos afecta no solo a nosotros como Nivea, sino a todo los que nos dedicamos a grandes mercados de consumo. Con la digitalización del consumidor y la sociedad, lo más importante a día de hoy es ser relevantes y vencer la neutralidad. Captar la atención y generar emoción. Si puede ser positiva, mucho mejor que negativa. Pero lo peor de todo es ser invisible y no generar una reacción.
Para lograr esto atacamos por dos puntos. Por un lado atraemos a los consumidores con una estrategia de contenidos que ofrezca un valor añadido, teniendo en cuenta lo que le interesa. Analizando qué funciona y qué no funciona, así como por qué, obtenemos el pulso de la persona para que nos dé más información y mejorar la estrategia. Una vez le atraemos el siguiente punto es fidelizar. Establecer una relación personal con el cliente y convertirnos en una marca que aporte valor.
P. ¿La red social que mejor os funciona?
R. No hablamos tanto de una que funcione mejor que otra, sino que cada una tiene un objetivo y un público distinto.
Si hablamos de Instagram, es una red que está fenomenal para contenido snackable: fácil y rápido de consumir. O contenido que inspire de algún modo. En Instagram también es importante la estrategia con influencers, estableciendo un diálogo con ellos. Incluso en Stories, aunque ese contenido tiene una mayor caducidad. En el extremo opuesto está YouTube, cuyo formato nos permite subir vídeos y tutoriales de producto con un ciclo de vida mucho más largo.
Respecto a Facebook, es idóneo para generar conversaciones y diálogo con los consumidores, así como para generar tráfico hacia la web. De hecho ahora también estamos generando contenido Live haciendo sesiones con nuestra dermatóloga. Planteamos un tema, que ha sido elegido previamente por nuestros seguidores, y el consultorio se construye alrededor del mismo.
P. ¿Habéis conseguido crear un storytelling propio?
R. Estamos en ello. Diría que tenemos una identidad de marca muy clara, y es que somos los expertos en cuidado de la piel. Y todos los contenidos que generamos refuerzan ese enfoque holístico de cuidado de la piel.
Desde el punto de vista emocional a nivel general buscamos que, si los contenidos no hablan de nuestro producto, al menos hablen de cómo sentirse bien con ellos. Lo que significa tener un momento para ti, para disfrutar, un momento único. Cuando lanzamos nuestras redes sociales en 2011 ofrecíamos un contenido más amplio sobre mujer, moda o actualidad. Pero nos hemos centrado: somos piel y somos cuidados.
P. ¿Hasta qué punto el consumidor puede ser co-creador de ese storytelling?
R. El consumidor al final es nuestro foco, y nos importa estar cerca de ellos. Eso se demuestra con los embajadores Nivea, un programa a través del cual ofrecemos una experiencia única a nuestros consumidores. Ellos se convierte en prescriptores y embajadores de la marca. En base a sus sugerencias introducimos cambios, y así es como podemos mejorar.
P. ¿Por qué es importante reconocer un error online y cómo lo hace Nivea?
R. Dentro de nuestra filosofía de marca, como parte de nuestros core values, se encuentran la confianza y el cuidado. Queremos ser una compañía que cuida a los consumidores, y para eso tienes que ser veraz y transparente. Cuando hay una crisis no puedes ponerte nervioso y actuar a la ligera. Más en nuestro caso, porque cuando eres una compañía mundial lo que pasa en España afecta al resto.
En estos casos nosotros analizamos la situación y, en base a un procedimiento interno respondemos al consumidor de la manera más adecuada en cada caso. Y si nos equivocamos, pues pedimos perdón y reconocemos que nos hemos equivocado. Estamos enfocados en el consumidor, si queremos su confianza debemos ser coherentes y demostrarlo.
P. ¿Nivea necesita embajadores de marca o es tan conocida que “se vende sola”?
R. Nivea es una marca muy conocida y querida. Al final nuestro programa de embajadores lo que hace es poner al consumidor en el centro, haciéndole sentir especial. No es que necesitemos embajadores, pero es una manera de cuidar al consumidor y darle visibilidad. Muchas veces confías más en alguien cercano que en una marca.
P. ¿Qué emociones es capaz de generar Nivea?
R. Nivea es una marca muy querida, y ahí ya hay emoción. Nuestra marca es capaz de evocar recuerdos positivos y ha sido testigo de muchas historias en familia. ¿Quién no recuerda la pelota azul de Nivea? Nivea es el olor del verano con sus protectores solares, las caricias de tu madre cuando te aplicaba la crema. Todo eso es emoción. Nuestros productos son físicos, pero la gente te habla del olor, los recuerdos y las emociones. Casi todas las menciones que podemos generar son felices y de momentos maravillosos. Son mensajes de experiencias felices y de momentos maravillosos.
P. Nivea ha buscado una relación comercial con el Real Madrid para llegar al target masculino con Nivea Men, ¿el fútbol es la única manera de llamar la atención de los hombres?
R. No es la única manera. Los hombres van entrando poco a poco en el cuidado de su piel, pero los mensajes de la cosmética no son relevantes para ellos. Muchas veces no quieren reconocer que la usan, y menos aún hablar de ella. Por eso, si no quieren hablar de ella, ¿cómo conseguir conectar emocionalmente con ellos? Hay una pasión que casi todos los hombres comparten; el fútbol. Y como además, se relaciona con el cuidado de la piel, pensamos que era la mejor manera para Nivea Men.
Es una plataforma potente para reforzar la masculinidad del hombre. Los jugadores prescriben nuestros productos afrontando retos de la vida real, y de una forma divertida. Y ha demostrado ser una estrategia que funciona. Los resultados de ventas lo demuestran. Por eso el acuerdo se ha ido extendiendo país a país, y ya tiene alcance global.
P. En Navidad Nivea presentó su eau de toilette edición limitada, ¿es la diversificación de producto una buena estrategia para crecer?
R. Siempre hemos trabajado con diversificación de productos. Aunque la gente habla de la lata azul de Nivea, tenemos muchos más productos. Nuestro actual surtido tiene aproximadamente 200 productos. La colonia fue una edición limitada porque tuvimos peticiones de los consumidores para presentarla en España, por eso quisimos hacer una edición exclusiva. Y lo hicimos en Navidad porque es uno de los momentos más relevantes de consumo en este sentido.
P. 100 años después, la famosa lata azul sigue ahí, aunque con pequeñas modificaciones. ¿Habrá algún Director de Marketing que se atreva a cambiarla?
R. Nuestra lata azul es un icono. Lleva 107 años en el mercado. Es un producto que muchos no solo compran, sino que adoran. Es tal el grado de fidelidad que no nos permitirían cambiarla jamás. Es la "creme de la creme", la madre de todos nuestros productos, la base de nuestra esencia de marca, y todos estamos muy orgullosos de ella.
P. ¿Está el sector de la cosmética en su mejor momento?
R. Depende de lo que definamos como mejor momento, es algo difícil de valorar. Como cualquier otro mercado hemos sufrido la crisis. Aún estamos saliendo, pero no nos hemos recuperado del todo.
Las reglas del juego están cambiando y los consumidores son cada vez son más exigentes. Quieren soluciones simples, eficientes y rápidas. Y esa exigencia nos hace innovar, desde el agua micelar a la hidratación bajo la ducha o las mascarillas….Por tanto, si definimos "mejor momento" como aquel que nos hace retarnos continuamente y desarrollarnos en un entorno de continuos cambios, sí podemos responder afirmativamente a esa pregunta.
