Estrella Galicia es una cerveza tradicional y artesanal que ha ido pasando de generación en generación. Propiedad del grupo familiar que integra la corporación Hijos de Rivera (actualmente hay 5 familias), se empezó a fabricar en 1906. Fue José María Rivera, bisabuelo del actual CEO, Ignacio Rivera, quien fundó la compañía que hoy se ha convertido en el cuarto grupo cervecero español.

En los últimos cuatro años, Estrella Galicia ha doblado su facturación y ha aumentado su ritmo de fabricación en un 123%. En 2016 produjo 237 millones de litros. A pesar de ser una cerveza tradicional, Estrella Galicia no ha querido perder el tren de las nuevas tecnologías y por eso este año ha decidido crear un nuevo departamento: el digital. Y como máximo responsable ha elegido a Juan José Delgado, ex de Amazon y profesional con más de 12 años de experiencia en marketing.

P. De Amazon a Estrella Galicia, ¿un gran cambio?

R. Sí, lo es. Estamos hablando del paso de una compañía nacida en el entorno digital como Amazon a otra de base tradicional, con una historia que se remonta a 1906, como es Estrella Galicia y que además afronta la transformación digital como lo hacen otras muchas empresas en España. Amazon es una compañía con un modelo de negocio basado en los entornos digitales y las nuevas metodologías de trabajo, mientras que Estrella intenta acercar la cultura cervecera y los valores tradicionales de su marca a través del sistema digital. Además, Amazon es una compañía internacional y Estrella nace de una realidad muy local como es Galicia para luego crecer a nivel nacional e internacional.

P. ¿Cómo se adapta una cerveza tradicional como Estrella Galicia a un mundo nuevo como es el digital?

R. Teniendo mucho respeto, cuidado y amor por el producto que en su día montaron los maestros cerveceros originales. Y entendiendo además que el cliente ha evolucionado y cada vez se mueve más por las realidades digitales. Todos estos factores los tenemos que optimizar de la mejor manera posible para hacer llegar nuestra cultura cervecera.

P. ¿El cliente de Estrella Galicia es digital?

R. Yo en particular soy bastante poco amigo del determinismo. Creo que el cliente de Estrella Galicia responde a un concepto híbrido y busca una experiencia omnicanal en la que se conjugan los aspectos físicos con los digitales. Al fin y al cabo, tenemos que ser conscientes de que nuestro producto se consume en los bares.

P. ¿Cuáles son las líneas maestras de su departamento para los próximos años?

R. Antes que nada, busco entender a este nuevo consumidor que cada vez evoluciona más rápido y se transforma más en un consumidor digital con nuevas necesidades.

En el corto plazo, nuestro objetivo es explorar, entender y probar nuevas maneras de conectar con este nuevo target. En definitiva, tenemos que ser muy Estrella Galicia y tener un espíritu muy gamberro. También tendremos que seguir con acciones que se iniciaron antes de mi llegada a la compañía como las campañas con influencers y nuevas maneras de conectar con el consumidor. Se trata de coger la línea de Estrella como marca que siempre ha sido muy disruptiva en el mundo off y llevárselo al entorno on.  

P. ¿Qué es lo más urgente que hay que hacer?

R. Lo prioritario es entender al nuevo consumidor digital. Al más tradicional ya lo conocemos porque hemos estado muchos años trabajando con él, pero las nuevas generaciones que se relacionan con las marcas de una manera diferente y necesitamos entenderles. Saber cómo son.  

P. ¿Tendrán las redes sociales un gran peso en esa estrategia?

R. Por supuesto. Las redes sociales son una herramienta para la conexión con las comunidades de nuevos consumidores, entenderles, relacionarnos con ellas y poder ofrecerles un nuevo servicio. Hay que usar las redes sociales pensando en la conexión y el monitoreo de datos. Este tipo de plataformas son una pata importante de la estrategia digital, pero no la única herramienta que tenemos para trabajar con la nueva comunidad.

P. ¿Cómo se plantea la estrategia de crecimiento y expansión mundial de una marca familiar y tradicional como Estrella Galicia?

R. Estamos en pleno crecimiento y creo que cuando las fórmulas funcionan es mejor no tocarlas.

Nuestra manera de entender esa evolución de una empresa familiar familiar a una internacional es tener muy claro cuáles son los beneficios del producto y todo el proceso de fabricación de la cerveza para asegurar la calidad final del producto que llega a manos del cliente. Respecto al crecimiento, nuestro objetivo es dar un buen producto a cuanto más gente mejor. Sobre todo a la gente que ama una buena cerveza.

P. ¿Qué ventajas competitivas tiene Estrella Galicia sobre sus competidores?

R. Somos bastante diferentes al resto de players del mercado: somos una marca más gamberra que intenta hacer cosas diferentes; tenemos un respeto por el producto muy por encima del competidor directo: y nuestro proceso de elaboración de la cerveza es de un mes de duración frente a las 2 semanas habituales. Esos son los principales factores distintivos y sobre todo destacaría el amor interno por el producto y su calidad. Por eso tenemos un único centro productivo, para controlar muy bien los estándares de calidad que demandan los clientes. Esta es una gran ventaja competitiva de la que nace todo lo demás.

P. La gran apuesta que ha hecho este año la marca por estar presente en los festivales de música (como patrocinador oficial en el caso del Resurrection Fest y del Monkey Week),  ¿ayuda a conectar con los millennials?

R. Sí, ayuda y mucho. Pero hay que diferenciar las acciones puramente enfocadas a tener presencia en estos eventos de las que buscan interactuar con el público en estos lugares, que es lo que nosotros hacemos. Eso nos permite estar próximos a las nuevas tendencias y conectar mejor con el target joven. Estar ahí nos da un pulmón para el entendimiento muy importante. Si no estamos cerca, no entenderemos su manera de pensar y sus preocupaciones. Se trata de una manera de pensar presente en toda la estrategia de la compañía, no sólo en la parte digital. 

P. La estrategia digital de Estrella Galicia, ¿se dirige más a reforzar la visibilidad o a incrementar las ventas? ¿Estrella Galicia quiere ser la cerveza más vendida o la más querida?

R. La más amada. Sin duda. Las ventas nos van muy bien desde hace años, ahora queremos ir un paso más allá.

En las reuniones internas que tenemos, las discusiones van más enfocadas a cuánto nos aman nuestros clientes y cómo hacer que nos quieran más. Y para ello existen múltiples herramientas: las redes sociales, “quedadas” con los consumidores, packaging, eventos…. Una vez más nuestro objetivo es entender su leitmotive para conseguir que nos quieran más.

P. Respecto a la estrategia de marketing, ¿por dónde irá la línea publicitaria de Estrella Galicia?

R. La historia ha marcado el estilo publicitario de Estrella Galicia. Somos una compañía mediana que busca contar las cosas de una manera diferente, con un espíritu muy gamberro. Seguiremos la línea de “Exageradamente buena” y de acciones especiales como la que hicimos con las campanadas de fin de año. Queremos hacer campañas que destaquen por diferentes.

P. ¿Qué pasará cuando surja una crisis de marca en Internet? Porque siempre surgen crisis...

R. Soy bastante defensor de que las redes sociales democratizan la relación entre marca y consumidor. Es verdad que esto puede generar crisis y para eso es necesario tener una estrategia con un protocolo de identificación y gestión. Lo importante es trabajar con la humildad de saber que todos nos equivocamos y que las crisis también sirven para entender qué están demandando los clientes. Hay que ser muy humilde y honesto con los consumidores, trabajar para solucionar sus demandas y rectificar cuando es necesario. Las marcas ahora tenemos que escucharles y saber reaccionar.