“Not all that counts, can be counted”. Interbrand ha querido dejar claro el valor de lo intangible, en este caso aplicado al ranking de las marcas españolas más valiosas en 2017, con esta frase en inglés que habla de que no todo lo que cuenta o tiene valor se puede contar.

30 marcas españolas líderes

Zara, Movistar y el Banco Santander son las 3 marcas españolas más valiosas de un ranking de 30 compañías elaborado por Interbrand en el que han entrado por primera vez dos nuevas: Estrella Galicia y Sanitas.

Durante la presentación del estudio, Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand Madrid ha comentado que las 30 marcas más valiosas de España “nos enorgullecen por su esfuerzo, tenacidad y buenos resultados. Son marcas que nos indican además hacia dónde vamos”.

España es el único país de Europa para el que Interbrand publica un ranking específico de marcas y eso es según Bosco Torres, Director Técnico del estudio, porque “las marcas españolas están a la vanguardia mundial. Son una referencia de las nuevas dimensiones en las que estamos entrando”. Precisamente el concepto de la “dimensión” ha sido el elegido este año por Interbrand para explicar los resultados de su investigación. “Estamos viendo que las marcas que trabajan mejor la experiencia del usuario son las más valoradas por sus clientes”, ha comentado Borja Borrero Executive Creative Director, EMEA (Western Europe) & LatAm de Interbrand acerca de esta nueva dimensión y el valor de lo intangible en las marcas. 


Conclusiones y recomendaciones de Interbrand

“Es sin duda el mejor ranking de toda nuestra historia”, ha comentado Nancy Villanueva, Directora General de Interbrand Madrid.

Y es que el valor de las marcas españolas ha crecido casi un 11% con respecto a la anterior edición del estudio en 2015. Es decir, que las marcas españolas han alcanzado ya un valor que se acerca a los 53.500 millones de euros. “Estamos llegando a valores que se acercan a los niveles anteriores a la crisis y esto va a se a ir incrementando” ha adelantando Bosco Torres, Director Técnico del Ranking.

Analizados los datos, Interbrand señala 3 retos principales para las marcas españolas:

• Digitalización eficaz y eficiente: la tecnología es un medio, pero no un fin. Se tiene que hacer real para los consumidores para que la transformación digital no sea una inversión valdía.
• Futuro intangible: el futuro es cada vez más intangible por lo que cobra valor la experiencia del usuario con las marcas
• Coompetición= cooperación y competición: las marcas tienen que entender la importancia de cooperar entre ellas para poder seguir siendo importantes.

En cuanto a las recomendaciones para las marcas españolas, Interbrand sugiere:

• Ser facilitadoras y no vendedoras: el cliente quiere que le escuchen y esa escucha activa con la consiguiente anticipación a sus necesidades va a ser generadora de ventas
• Ser flexibles para poder evolucionar: el mundo es cada vez más complejo y las marcas tienen que poder adaptarse y desarrollar nuevos modelos de negocio.
• Tener un propósito claro: las marcas que son capaces de tener un propósito claro y hacerlo tangible, atraen a más clientes y son capaces de retener el nuevo talento

La suma de todo ello, según Interbrand, es que la marca y el negocio deben ir siempre de la mano.

Las marcas más disruptivas

Como novedad, este año Interbrand ha incorporado a su estudio una clasificación de las 5 marcas españolas más disruptivas: Room Mate, Cabify, Glovo, El Ganso y Hawkers. Para la presentación del estudio ha invitado a las tres primeras a participar en una mesa redonda.

“El secreto de Room Mate es que estamos volcados con la atención al cliente. No me preocupa el crecimiento porque sé que seremos capaces de pasar de los 40 hoteles que tenemos ahora mismo a los 100. Lo que me preocupa es mantener el toque humano en nuestra filosofía de empresa”, ha explicado Kike Sarasola, Presidente de Room Mate Hotels, quien aprovechaba para reivindicar con humor la presencia de marcas del sector turismo en el ranking de Interbrand. 


Bárbara Calixto, Head of Global Marketing de Cabify, ha hablado sobre la transformación en los servicios de movilidad que experimentarán las ciudades en los próximos años.

“Para nosotros el reto está en formar parte y facilitar esa transformación hacia una sociedad en la que cada vez habrá menos propietarios de coches y más usuarios de servicios de movilidad”.

Por su parte, Amaia Treviño, Directora de Comunicación de Glovo, ha destacado la importancia que tiene ser los primeros en llegar a una ciudad para las start ups: “Si eres el tercero o el cuarto de tu sector en llegar, te va a costar conseguir cuota de mercado”.


En la mesa también se ha hablado de la importancia de cooperar entre marcas y de aprender de la competencia. “Yo no veo a Airbnb como un competidor, sino como una oportunidad para mí como hostelero de poder abrazar la tecnología”, ha opinado Kike Sarasola. “Yo copio todo lo que sea copiable”, ha añadido con ironía el Presidente de Room Mate Hotels.

Del debate nos quedamos con 4 conclusiones que las marcas deberían tener muy en cuenta para conseguir ser disruptivas. Hablamos de la autenticidad, de ser los primeros en llegar a una ciudad, saber gestionar bien la experiencia de marca y ser capaces de escuchar tanto al consumidor como a los propios empleados para crear junto a ellos el valor de la empresa.