El miedo al envejecimiento se ha convertido en una de las fobias del siglo XXI. Un temor que las grandes firmas de cosmética han explotado en los últimos años y que, más recientemente, se han propuesto monetizar a través de campañas dirigidas al target más maduro.

Una filosofía que les ha costado lo suyo abrazar y que ha convertido a algunas celebrities en “efectos colateriales” de estas estrategias, presentadas como ridículas caricaturas adolescentes.

Así, el sector del lujo llevó a las actrices Jennifer Lawrence y Nicole Kidman a enarbolar un ideal de juventud inalcanzable para el resto de las mortales.

El aspecto aniñado y el recurso a la desnudez al que se suman grandes dosis de Photoshop fue durante años el dogma por el que se guiaron importantes marcas de alta costura. Una estrategia que terminó por alejar a estos anunciantes de las mujeres de carne y hueso que verdaderamente constituyen su base de clientes.

Y precisamente esta ruptura fue la que abrió la puerta a una Publicidad con menos artefactos. Una comunicación que intentó establecer un nuevo canon de belleza basado en la naturalidad y que Dove incorporó a su discurso desde el inicio.

Ahora que este ideal parece superado, el resto de firmas se alinea con las mujeres maduras y hacen de sus arrugas el reclamo publicitario para un repunte de sus ventas.

En este sentido, L’Oréal ha sido una de las pioneras en apostar por el reposicionamiento y devolver la belleza a los rostros adultos. Ya lo hizo hace años al contar con Jane Fonda como imagen de marca y ahora vuelve decidida a rendir homenaje a la madurez de la mano de la actriz británica Helen Mirren.

La intérprete protagoniza la última campaña que McCann London ha producido para la firma francesa, con la que hace un guiño al encanto de la edad.

Con una escenografía muy cuidada, L’Oréal vuelve sobre sus pasos y defiende la belleza inalterable que caracteriza a las mujeres mayores de 50. Sin estridencias, sin retoques y con mucha personalidad.

¡Bravo!