De izq. a dcha. Gemma Juncá, Senior Manager de Marketing & Brand de Iberia; Charo Izquierdo, Directora de la Mercedes-Benz Fashion Week; y Juan Cierco, Director de Comunicación de Iberia

Después de presentar sus dos nuevos aviones en la Feria Internacional del Turismo de Madrid (FITUR), Iberia ha vuelto a apostar por hacerse un hueco en otra de las ferias profesionales más importantes del año en España: la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. Entre desfiles de Hannibal Laguna, Agatha Ruiz de la Prada y Ana Locking, Iberia ha anunciado que convoca un concurso para encontrar al diseñador que firmará el nuevo uniforme del personal masculino y femenino de vuelo y tierra de la compañía. Este es el punto y final a un dilatado proceso de rebranding que la línea aérea española inició en 2013. De ello y de otros asuntos hablamos con Gemma Juncá, Senior Manager de Marketing & Brand de Iberia.

P. ¿Por qué habéis elegido este momento para renovar los uniformes de Iberia?

R. Nos hubiera gustado hacerlo mucho antes, pero es verdad que el cambio de Iberia empezó en 2013 con un nuevo logotipo y después se ha ido llevando paulatinamente a todos los puntos de contacto con el cliente: aviones, oficinas, abrir nuevas rutas… Los uniformes han tenido que esperar,  pero creemos que son el mejor punto final de esta transformación visible de la compañía.

P. A lo largo de sus 90 años de historia, Iberia ha tenido 8 uniformes distintos entre los que encontramos diseños de Adolfo Domínguez o Manuel Pertegaz. En esta ocasión, la aerolínea no sólo vuelve por el diseño español, sino también por el talento emergente…

R. El talento es uno de nuestros valores de marca. Es lo que lleva a Iberia a competir y ser la marca que somos. Al fin y al cabo hablamos de talento país.

El mundo de la moda española también está lleno de buenos profesionales y, después de 90 años, creemos que ha llegado el momento de que Iberia apueste por el talento emergente. Queremos ofrecer el gran escaparate internacional de la compañía a un diseñador no consolidado para que se dé a conocer. Además esa asociación nos ayudará a nosotros a transmitir la imagen renovada de una marca que ha sido capaz de reinventarse. Es un win-win.

P. ¿Qué requisitos tiene que cumplir ese nuevo uniforme?

R. Tiene que conjugar vanguardia con funcionalidad, innovación con atemporalidad. Es un uniforme que debe vivir muchos años y las 6.500 personas que lo vestirán tienen que sentirse cómodas con él.

P. Con la presentación del concurso para los nuevos uniformes se culmina el rebrandig que Iberia empezó en 2013, ¿qué resultados ha dado?

R. En primer lugar hemos conseguido crecer. Ahora Iberia es una marca que tiene mayores niveles de consideración, está mejor valorada y es más querida.

También hemos abierto nuevos mercados como Asia, hemos crecido en rutas y en frecuencias en Latinoamérica, Europa y Norteamérica. Lo segundo que hemos conseguido es trabajar en la percepción de la compañía combinando lo bueno de tener 90 años con lo bueno de trabajar como si cada día fuese el primero. En definitiva, el cambio de marca ha sido muy positivo y ha servido como catalizador para un cambio de compañía, actitud de los empleados y atención al cliente. El rebranding ha sido la capa visible de un cambio de fondo.

P. ¿Cuál es el principal valor que ha intentado comunicar la marca durante este proceso de rebranding?

R. Hemos querido apalancarnos en nuestra afinidad con América Latina, que es nuestro mercado natural, y hemos intentado poner en valor el talento y el empuje de la marca Iberia para reinventarnos, superar las dificultades e ir hacia donde queremos ir. Al final hemos conseguido construir una personalidad de marca emprendedora y tenaz a la vez que detallista.

P. ¿Cómo puede una compañía con 90 años de historia colocarse a la vanguardia de la modernidad?

R. Simplemente porque si no lo haces desapareces, te quedas desposicionado. La digitalización va tan rápido que no hay medias tintas.

Ha habido muchas compañías de bandera que han desaparecido quizás porque su modelo de negocio no ha sabido adaptarse a un mercado en el que aparecen el low cost y nuevos players. Nosotros hemos conseguido mantenernos transformándonos y reinventándonos cada día. Hicimos exactamente lo que intentaba comunicar nuestra campaña publicitaria con el jugador de baloncesto, Pau Gasol.

Todo lo que has hecho antes no importa porque si hoy no estás pendiente de hacia dónde está yendo el mercado, no sirve de nada. Lo que sí es verdad es que somos una compañía con un tamaño y con una historia que provoca que estos cambios requieran tiempo. Aún así hemos conseguido hacerlo a una velocidad importante.

P. Hace unas semanas en este mismo escenario, pero en la feria de FITUR, habéis presentado los dos nuevos aviones que Iberia incorporará a su flota este año. Esta es otra prueba más de la apuesta de la marca por la innovación y la tecnología, ¿no?

R. Sí… La estrella es el Airbus A350/900, el avión más avanzado que existe hoy en el mercado que está pensado para rutas de largo radio y que llegará a nuestra flota en junio.

Es un avión con unos niveles de eficiencia tremendos que nos va a permitir ampliar capacidad y ser más respetuosos con el medio ambiente. Incorpora la última tecnología en la cabina y es capaz de alcanzar mayor velocidad ahorrando combustible y siendo más silencioso. También cuenta con ventanas panorámicas, pasillos más anchos y techos más altos, algo que confiere mayor sensación de espacio. El Airbus A320neo también sigue la misma filosofía, pero está pensado para vuelos de corto radio.

P. ¿Es la transformación digital una obsesión para Iberia?

R. Por supuesto. La ambición de la compañía es garantizar una interacción 100% digital en todos los pasos del customer journey a todos los clientes que lo soliciten. Ese es el objetivo, además de digitalizar la compañía a nivel interno y conseguir aprovechar toda la información que tenemos de nuestros clientes, que es mucha. Pueden pasar hasta 8 horas dentro de un avión y tenemos que ser capaces de explotar todo el data (cómo vuelan, a dónde y cuándo) para poder elaborar una oferta mucho más personalizada gracias a la tecnología.

P. La última pregunta, ¿cuáles son los retos de marketing que Iberia debe superar este 2018?

R. Lo divertido de trabajar en marketing en una empresa como Iberia es que operamos en muchos mercados distintos y la situación es distinta en cada uno de ellos.

En España, por ejemplo, hemos conseguido crecer mucho en consideración y bajar la tasa de rechazo casi a cero, así que el reto será mantenerlo así además de diferenciarnos cada vez más de la competencia. En Latinoamérica en cambio, el reto está en consolidar la imagen de la nueva Iberia y seguir creciendo mientras que en Europa este será el primer año que hagamos inversiones de marketing y finalmente en Asia tendremos que invertir en branding para hacer que el awareness siga creciendo.

Sobre el concurso de uniformes de Iberia:

• Este lunes 29 de enero se lanza el pliego de condiciones.
• La fecha límite para el envío de propuestas es el lunes 12 de marzo
• La elección del diseñador ganador del concurso se hará pública en abril de 2018
• El elegido recibirá un premio de 100.000 euros y su diseño recorrerá 88 aeropuertos de 39 países a los que vuela Iberia