Los anunciantes invertirán 66.000 millones de dólares en Patrocinios a nivel global este año, según las últimas estimaciones de la consultora WARC. Un dato que demuestra la confianza de las marcas en esta vía de comunicación, aunque menos de 1 de cada 5 confía en que realmente puedan medir el retorno del valor comercial de los patrocinios que llevan a cabo.

Concretamente, se espera que la inversión de los anunciantes en patrocinios lleguen a los 65.800 millones de dólares en todo el mundo, siendo la modalidad más habitual la del patrocinio deportivo.

Por regiones, América del Norte representa el mayor porcentaje de inversión en patrocinios, con un 36,8% del gasto global (24.200 millones de dólares). Le siguen Europa, con un 26,7%; Asia-Pacífico, con un 25,2%; América Latina, con el 7%, y Oriente Medio y África, con un 4,3% respectivamente.

La mayor parte del presupuesto se destina a entidades deportivas. Entre ellas, la Copa Mundial de la FIFA en Rusia, que se estima que ha atraído patrocinios por valor de 1.700 millones de dólares. Y es que en un momento de fragmentación, el deporte sigue ofreciendo audiencias grandes, comprometidas y multipantalla. Por volumen de datos, la Copa Mundial de la FIFA 2018 fue el evento deportivo más transmitido de la historia. Y la televisión sigue siendo el rey de los eventos deportivos en vivo: los partidos del Mundial han llegado al 44% de la población global a través de la TV.

Patrocinios para impulsar el alcance de la marca

Generar conocimiento de marca es el objetivo más importante para las campañas de patrocinio. Según datos de WARC, el 61% de las campañas de este tipo contaban con el conocimiento de la marca como objetivo central.

Así, el patrocinio juega el mismo papel que los medios de comunicación masivos, que encajan en el “embudo superior” de un plan de Marketing, generando conciencia y consideración.

El verdadero ROI sigue siendo un desafío

Solamente un 19% de los profesionales del patrocinio confían en que realmente se pueda medir el rendimiento comercial de los sponsorships que realizan. Además, solo el 37% de los profesionales cuentan con un proceso estandarizado para realizar esa medición.

Las dos herramientas principales que se utilizan para la evaluación son las métricas digitales y de redes sociales. Sin embargo la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes) afirma que a menudo las métricas de los medios sociales aportan un “ruido de distracción” debido a su relación débil con las ventas.

Aunque Social está considerado el canal de activación número uno para los patrocinios por el 83% de los anunciantes. Sin embargo, el sentimiento predominante es que el compromiso auténtico de patrocinio, a través de la activación social y digital, sigue siendo un reto.

Algunos datos interesantes sobre el patrocinio

• El 4,9% pronostica un aumento en el gasto de patrocinio este año, superando a la mayoría de los medios de pago
• Un 19% de los profesionales dicen que sí pueden medir con confianza el ROI de sus campañas de patrocinio
• El 39% de las ofertas de patrocinio de la Copa Mundial de Rusia se originaron en Asia
• El Mundial de Rusia ha llegado al 44% de la población
• El 73% de los anuniantes consideran el conocimiento de marca como objetivo más importante en las campañas de patrocinio
• El 83% de las marcas que usan redes sociales amplifican las campañas de patrocinio