Más allá de descubrir los trajes y vestidos de los presentadores o asistir al conteo de las Campanadas, uno de los intereses sociales por las retransmisiones propias de Nochevieja son los últimos y primeros anuncios del año. A las cadenas de los grupos audiovisuales Mediaset y Atresmedia se ha unido La 1 de RTVE, que también emitió spots para despedir los últimos instantes de 2023 y recibir el nuevo año.
Se trata de un momento de máxima atención por parte de la audiencia, pues se trata de un acontecimiento de enorme relevancia social y, por tanto, supone uno de los espacios publicitarios más cotizados del año. Desde la supresión de la publicidad en la televisión pública en 2010, las cadenas privadas han sido las aliadas de los anunciantes durante las retransmisiones de las Campanadas; sin embargo, las modificaciones introducidas en la Ley General de Comunicación Audiovisual a finales de 2021 han abierto de nuevo las puertas de La 1 a la publicidad.
Las modificaciones de la Ley General de Comunicación Audiovisual permiten ciertas formas de publicidad en TVE
Tal y como se establece en dicho texto, desde su entrada en vigor se han habilitado nuevas fuentes de ingresos para RTVE que ahora puede monetizar ciertas formas de publicidad, como patrocinios o publicidad en canales internacionales y contenidos digitales. Concretamente, la Ley autoriza a la Corporación de Radio y Televisión Española a la “emisión de programas y retransmisiones deportivas y culturales con contrato de patrocinio u otras formas de comunicación comercial asociadas a dichos patrocinios, que se enmarquen dentro de la misión de servicio público de la Corporación de Radio y Televisión Española y limitados a la financiación de su adquisición o producción”.
Se trata de la fórmula denominada “patrocinio cultural" y que a lo largo del último año ha permitido la asociación de las marcas a espacios vinculados al deporte o la cultura, como retransmisiones de partidos de fútbol, “MasterChef” o “El Grand Prix”. Es el modelo que permitió que la publicidad regresara al ente público durante las Campanadas tras más de una década de prohibición.
Es más, la inclusión de publicidad en este momento clave del año forma parte de una estrategia de RTVE por ser "más activa" en materia de comercialización y emisión de la publicidad, una que ha venido desarrollando a lo largo de 2023 y que planea continuar trabajando en 2024. Tal y como recogía Europa Press hace un año, y como señaló Alfonso Morales, Secretario General y del Consejo de Administración de la Corporación RTVE, la intención de la cadena pública es lograr "cierto desarrollo de los ingresos comerciales", aunque la publicidad se mantendrá como fuente de financiación minoritaria.
Los anuncios de las Campanadas en TVE
Esto ha facilitado que en los últimos minutos de 2023 se vieran los anuncios de Repsol o Renfe en la cadena pública, que acumuló casi 4,4 millones de espectadores en el momento de las Campanadas (00:00-00:01h). Ambas lo hicieron como parte del patrocinio cultural del espacio “Feliz 2024”.
Así, a las 23:55 pudo verse el anuncio “Reflejo”, de Sra. Rushmore para Renfe. Tal y como explican desde la agencia en un comunicado, la comunicación buscó alejarse de las convenciones tradicionales, por lo que optó por una pieza que presentaba un fondo negro con la intención de que las pantallas de los televisores se convirtieran en espejos y reflejaran a los propios espectadores. Acompañado de una locución y subtítulos, Renfe transmitió el mensaje de que “más que el viaje, lo que importa es la compañía".
Del mismo modo, Repsol fue otra de las marcas que capitalizó la audiencia congregada en torno a la retransmisión conducida por el presentador Ramón García, la cantante Ana Mena y la jugadora de fútbol Jennifer Hermoso. La compañía energética se presentó ante los españoles con la campaña “Abrazos”, creada por la agencia DDB y en la que se posiciona como conectora de energías durante todo el año.
Otros anuncios durante las Campanadas
Repsol también estuvo presente durante la retransmisión de las Campanadas en Atresmedia, presentadas por el cocinero Alberto Chicote y la presentadora Cristina Pedroche. En este espacio se incluyeron también activaciones de Estrella Galicia y Netflix.
Pero fue Telefónica la encargada de recibir el 2024 publicitario con “Besos”, el spot creado por &Rosás en colaboración con la agencia interna del anunciante y con la que la firma de telecomunicaciones ha dado comienzo a las celebraciones de su centenario. Según detallan desde Atresmedia a Reason.Why, se ha convertido en el anuncio más visto al contar la cadena en ese momento con 5,7 millones de espectadores.
Por su parte, Coca-Cola dio la bienvenida al día 1 de enero y protagonizó el primer spot del año en Telecinco, Cuatro, Movistar+ y MediaMax, así como en las cadenas autonómicas Canal Sur y Televisión Canaria, lo que le ha permitido continuar con una tradición que mantiene desde hace doce años. El anuncio emitido fue "Todos podemos ser Papá Noel”, creado por Open X, la unidad del grupo WPP.
