Una enorme prensa que aplasta, entre otras cosas, un televisor, una máquina de videojuegos, una guitarra o unos botes de pintura para obtener como resultado la nueva versión del iPad, más fino que nunca. Esa es la imagen que ha creado Apple en “Crush”, un spot digital con el que la tecnológica ha querido divulgar las virtudes del dispositivo, pero que ha sido recibido con serias críticas por el enfoque de su mensaje. 

El objetivo de la pieza, ideada por el equipo de la compañía y realizado por Vania & Muggia de la productora Iconoclast, era plasmar cómo el nuevo iPad permite explorar todas las formas de arte y su potencial creativo, pese a su pequeño grosor (5,1 milímetros, el producto más delgado creado por Apple). 

Sin embargo, en un contexto de creciente digitalización y adopción masiva de la inteligencia artificial, el spots ha sido interpretado por muchos como un reflejo de la forma en que la tecnología está acabando con la creatividad humana, una cuestión que preocupa notablemente a la industria publicitaria en particular, y a la sociedad en general. 

Las valoraciones negativas han sido tales, que Apple ha presentado sus disculpas. "La creatividad está en nuestro ADN y es increíblemente importante para nosotros diseñar productos que empoderen a los creativos de todo el mundo", ha comentado Tor Myhren, Vicepresidente de Comunicaciones de Marketing de la empresa, a AdAge. “Nuestro objetivo es celebrar siempre las innumerables formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No acertamos con este vídeo y lo sentimos”.

Tim Cook, CEO de la compañía, compartió el vídeo en su cuenta de X -antes Twitter-, donde acumula casi 56 millones de reproducciones, pero un enorme volumen de comentarios negativos. Muchos apuntan que se trata de una pieza triste, irrespetuosa, destructiva y descorazonadora, que no cumple ni con el objetivo de la promoción del iPad ni con la consistencia de marca de Apple. 

 

 

 

 

 

Lo cierto es que, como muestran los comentarios, la pieza promocional ha errado en varios aspectos. El principal de ellos es el aspecto emocional, al no considerar la manera en que podría encajar entre el público objetivo, en su gran mayoría, amantes de las artes o profesionales creativos. Con la imagen creada traslada el mensaje de que existiendo iPad los usuarios no van a necesitar ni a querer otras herramientas que no sólo les ayudan a desarrollar su creatividad, sino que también aman, a las que tienen asociados recuerdos y que forman parte de la historia de la humanidad. 

También falla en términos de posicionamiento de marca que, especialmente con Steve Jobs al frente, siempre se ha situado como facilitador del desarrollo creativo de las personas. Y lo ha hecho, además, mediante un marketing y una creatividad estratégica que ha buscado, incluso desde su claim de marca inicial “Think different”, inspirar a todo el mundo a sacar lo mejor de sí mismos. 

A este respecto, “Crush” pierde también el foco en términos de coherencia de marca, puesto que Apple se ha posicionado siempre al lado del arte, de la creatividad y de los creativos. Con esta pieza, se sitúa en el lado opuesto de este mensaje trabajado durante años, provocando el rechazo y la desconexión de gran parte de sus clientes, que precisamente habrían confiado en Apple no sólo por sus productos, sino por su filosofía. 

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Es más, muchas de las críticas a “Crush" han aludido al spot "1984", con el que Apple comunicó el lanzamiento de Macintosh 128K precisamente en ese mismo año. Aquel, considerado ahora por muchos como uno de los mejores anuncios de la historia de la publicidad, reflejaba cómo los dispositivos de la compañía empoderaban a los usuarios a hacer las cosas diferentes. 

Con todo, “Crush” de momento no ha sido retirado, y sigue activo tanto en los perfiles sociales de la compañía como en su canal de YouTube, donde acumula ya 1,4 millones de reproducciones. No obstante, Apple dice haber cambiado su plan de medios y habría desechado su activación en televisión.