“Con la ropa daba igual, antes yo no iba a lavar.
La colada era mamá la que lo hacía fenomenal.
Así lavaba, así, así. Mamá lo hacía y yo a vivir”.

Hace unas semanas, Ariel presentaba la campaña “Los Roles Cambian, Tu Colada También” de la mano de Proximity, en la que revisaba la icónica canción de los días de la semana de Los Payasos de la Tele para invitar a la reflexión y concienciar a las nuevas generaciones sobre la corresponsabilidad en las tareas del hogar. Así, la marca ha dado un paso al frente con un mensaje que invita a la sociedad a repensar las actitudes individuales y colectivas en materia de igualdad y reta a reescribir la canción original.

Lejos de hacer borrón y cuenta nueva, el propósito de Ariel es que la canción siga siendo icónica para que continúe contribuyendo a educar y conjugar en los roles, comenzando con los más pequeños y adolescentes. El objetivo es promover los valores igualitarios y fomentar la implicación de todos los miembros de la familia en las labores de casa. "Ariel, como la sociedad, ha avanzado en términos de igualdad. Nuestro propósito como marca es fomentar el progreso tanto dentro como fuera del hogar”, sostiene Sarah Chemouli, Directora General de la marca. “Para nuestra marca es clave dejar constancia de que la colada la puede hacer cualquiera de los miembros del hogar, y eso incluye a adolescentes en la corresponsabilidad”.

Lo ha hecho acortando distancias intergeneracionales de la mano de una de las canciones más tradicionalmente asentadas de nuestra cultura popular. El tema “Los Días de la Semana”, interpretada por los entrañables Gaby, Fofó y Miliki en 1974 e incluida en el álbum “A reír”, hizo feliz a miles de niñas y niños en España, haciendo que se cante y tararee en los hogares de nuestro país desde hace décadas.

Diferentes versiones de una canción intergeneracional

Sin embargo, la letra que recitan los payasos ha dejado de estar alineada con las necesidades de la sociedad actual. “Lunes antes de almorzar, una niña fue a jugar, pero no pudo jugar porque tenía que planchar. Así planchaba, así, así…”, o “Martes antes de almorzar, una niña fue a jugar, pero no pudo jugar porque tenía que coser. Así cosía, así, así…” son algunas de las frases que pueden escucharse en la primera versión del tema y que apuntan a la figura femenina como la principal responsable de las tareas del hogar.

A medida que se generalizaba la incorporación de la mujer al entorno laboral, Miliki fue consciente de la necesidad de actualizar el clásico musical. Por ello, en 1999 se llevó a cabo la reescritura del tema, que se incluyó en el álbum “A mis niños de 30 años”. En esta ocasión, la nueva versión hacía recaer el peso de las tareas domésticas en la figura masculina. “Lunes antes de almorzar un marido fue a correr, pero no pudo correr porque tenía que planchar. Así planchaba, así, así…” o “Martes antes de almorzar él quería ir al billar, pero le salió muy mal porque tenía que coser. Así cosía, así, así…”, eran las nuevas frases que podían escucharse en la canción.

De esta forma, y como ya hizo en otras campañas para marcas de Procter&Gamble, como Gillette, Olay y Próxima a Ti, Proximity ha creado una campaña para cambiar roles sociales muy asentados en la ciudadanía española. Se trata, por tanto, de una campaña dirigida al conjunto de la sociedad, a los padres y a los hijos porque para que el cambio se lleve a cabo todos hemos de darnos cuenta de que hasta ahora el reparto se ha llevado a cabo de manera injusta.

“Desde Proximity nos gusta ayudar a las marcas a que evolucionen y que puedan impulsar esos cambios sociales que reafirmen el vínculo que tienen con los ciudadanos”, nos explica Susana Pérez, Directora Creativa Ejecutiva de la agencia. "Por eso decidimos versionar la canción, que es una melodía y una letra anclada en el imaginario colectivo y que es reflejo de una época en la que la colada era tarea de las mujeres”.

Mediante la reinterpretación de una canción se aboga por un reparto equitativo de algo tan sencillo como la colada diaria. Tal y como se observa en la creatividad, mientras la madre teletrabaja y el padre se hace cargo del bebé, es el joven quien toma la responsabilidad a la hora de lavar la ropa. “Con el Pod ya no es igual, con Ariel quiero lavar. Solo un Pod es genial, no necesito nada más. Solo un Pod, así, así…”, recita el muchacho mientras colabora con sus progenitores en las labores de la casa.

Un camino aún por recorrer

Para el desarrollo de la campaña, tanto la marca como la agencia han empleado los insights recogidos en un estudio elaborado por IZA Insitute of Labor Economics sobre el impacto del coronavirus en la desigualdad de género en el trabajo remunerado y no remunerado en España. Según la investigación, el volumen trabajo dedicado al cuidado de niños y las tareas domésticas asumidas por ambos progenitores aumentó significativamente durante el confinamiento.

Dicho incremento fue asumido tanto por las madres como por los padres, pero ellas continuaron soportando la mayor parte de la carga. De esta forma, durante la emergencia sanitaria las madres dedicaron una media de 13,9 horas semanales a las labores domésticas, frente a las 11,8 horas antes del coronavirus. Por su parte, los hombres trabajaron 8,7 horas semanales en asuntos domésticos, en comparación con las 6,5 horas dedicadas antes del confinamiento.

A pesar de que las mujeres han seguido asumiendo la mayor parte de las tareas del hogar, lo cierto es que el confinamiento ha dado lugar a una mayor participación de los hombres en el trabajo doméstico. El aumento fue poco significativo en lo que respecta a la limpieza, la lavandería y la preparación de alimentos, pero más notable en lo relacionado con la realización de compras, una de las pocas tareas para las que se podía salir del domicilio durante el confinamiento.

Tal y como se puede observar, la pandemia ha dado lugar a cambios de hábitos y comportamientos, pero la realidad es que las diferencias entre hombres y mujeres siguen existiendo. En este sentido, Ariel confía en que campañas como “Los Roles Cambian, Tu Colada También”, ayuden a impulsar la igualdad. Los últimos estudios reflejan que aún existe poca igualdad en el reparto de las tareas de limpieza del hogar, con un 70% mujeres y un 30% hombres, un dato que marca espera que mejore gracias con proyectos como el que ha puesto en marcha.

Bajo el mantra “Force For Good”, Procter&Gamble entiende que las marcas son uno de los motores con más fuerza para impulsar un impacto positivo en la sociedad. “Ariel tiene una presencia casi diaria en la vida de los consumidores y si a esta presencia se une la capacidad de dar mensajes necesarios para la acción, el impacto puede llevara a una movilización real”, apunta la Directora General de la marca.

Considera que un tema tan importante se merece contar con el apoyo de todos los agentes sociales, institucionales, empresariales, lo que incluye la implicación de las marcas y otros stakeholders en la causa. “Cuantos más apoyos, como medios de comunicación, influencers o rostros conocidos, y presencia en este barco, habrá mayor penetración y éxito en el cambio de hábitos de la corresponsabilidad en el hogar”.

Ficha técnica

• Cliente: Ariel
• Campaña: Así lavaba
• Agencia: Proximity Madrid
• Anunciante: P&G
• Producto: Ariel Pods
• Campaña: Así lavaba
• Contacto del Cliente: Cristina Costea, Sarah Chemouli, Belén Andany, Alex Navarro, Marina Vindel y Marc Rojas
• Directora Creativa Ejecutiva: Susana Pérez
• Directora Creativa: Pilar de Giles
• Copys Creativos: Pilar Rojas, Fernando Esteban, Francisco Cuadrado
• Directora de Arte: Isabel Lucena
• Coordinador creativo de Video: Elías Maldonado
• Directora de Servicios al Cliente: Marta Yllera
• Supervisora de Cuentas: Inma O ́Gallar
• Directora de Comunicación: Laura Carrillo
• Directora de Producción: Gemma Selga
• Agencia de medios: Carat
• Agencia PR: OmnicomPR
• Productora: Garlic
• Realizador: BRBR
• Productor: Álvaro Gorospe, Irene Núñez & Azahara Ramos.
• Director de fotografía: Marc Miró
• Editor: Ale Garen
• Coordinador de postproducción: Álvaro Isasi
• Composición musical: BSO