No es un descubrimiento decir que cada día es más común ver en nuestro entorno o en redes sociales a personas que son “haters” de algo o alguien, pudiendo odiar con toda su alma cualquier cosa. El dualismo en nuestra sociedad se ha convertido, en muchas ocasiones, en extremo. Y todo lo que no sea igual a lo que uno hace o en lo que uno cree, hay que atacarlo sin descanso, aunque ni siquiera hayamos probado la otra opción.

El seguidor del Real Madrid ha sido siempre rival del hincha del FC Barcelona, el votante de derechas es la antítesis del simpatizante de izquierdas... Pero esto se ha universalizado con cualquier cosa, y de forma extrema.

Algunos veganos, por ejemplo, odian a aquellos que comen carne y los tildan de caníbales, mientras que el omnívoro se niega a probar una hamburguesa vegetal porque no comparte ni tampoco respeta la elección de su semejante. Así, ambos prefieren atacar al otro que invertir ese tiempo en defender o disfrutar de su elección. Es algo similar al ejemplo anterior del fútbol, donde se disfruta más la derrota del rival que el triunfo propio.

Esto mismo sucede con las marcas: ¿Por qué si tengo un iPhone debo defender a muerte iOS frente a Android? ¿Acaso soy familia lejana de Steve Jobs? Si posiblemente nunca he probado Android y no he descubierto que el nuevo Samsung es una maravilla. Pero, da igual, yo tengo un iPhone y tengo que odiar Android.

La dualidad en el sector de la automoción

Algo parecido pasa en el mundo de la automoción, donde los perjuicios o leyendas callejeras son inmortales. De todos es sabido científicamente que Volvo es el coche más seguro (40 años después de aquella campaña), o que no puedes comprarte el Ferrari que quieras por mucho dinero que tengas porque tienes que empezar con los modelos “básicos”. Por supuesto, la mayoría no conocemos a nadie que haya ido a un concesionario Ferrari a pedir un Pininfarina y le hayan dicho que no.

Y continuando con el sector del automóvil y su dualismo, ¿por qué el comprador de BMW tiene que odiar los coches de Mercedes-Benz? Y esto ocurre cuando muchas veces ese hater no es ni usuario de BMW, y es solo un seguidor de la marca. ¿De verdad por gustarte o tener un Serie3 no te puede gustar la Clase S de Mercedes-Benz o viceversa? Si hablásemos de cuestiones técnicas, como que la tracción trasera de BMW es mejor que la tracción delantera de su competencia, o que la hibridación es más eficiente, podría tener sentido. Pero, en la mayoría de ocasiones es algo más pasional e irracional. Y contra lo que es muy difícil luchar.

Muchos preferimos la Coca-Cola o la whopper a la Pepsi y al Big Mac, pero no por eso hay que convertirse en enemigo declarado de algo. ¿De verdad no compraríamos un Big Mac y una Pepsi en el McAuto con un Mercedes Clase S porque nos guste más la  opción? Hay gente que asegura que no, que "ni regalado".

Los "odiadores de marcas" dilapidan el trabajo

Y a esto nos enfrentamos los profesionales que nos encargamos de la salud de las marcas. Nos preocupamos constantemente de estar en el top of mind del consumidor, de su purchase funnel, de la notoriedad del producto o del CTR de una determinada campaña, pero todo el proceso estratégico, activación y optimización de campañas queda en buena medida anulado por esos haters.

Esos “odiadores de marcas” dilapidan en buena medida nuestro trabajo porque, además de no ponerse nunca una camiseta del Barcelona o comerse un Big Mac, se jactan de ello y atacan a esas marcas en las mismas redes sociales donde también lanzamos nuestras campañas, destruyendo la eficacia de las mismas. Pero no está todo perdido por mucho odio que tengan.

La dualidad amor-odio ya era analizada por el filósofo Empédocles en el siglo Va. de C., con lo que ese tema es bastante más antiguo que la publicidad. Pero lo que debemos tener claro es que el amor es, y tiene que ser, un sentimiento más potente que el odio. Desde nuestra posición como consumidores podemos hacer muchas cosas positivas, por ejemplo, algo tan simple como escribir más reseñas positivas y no solo escribir cuando el hotel estaba sucio o cuando nuestra compañía de telecomunicaciones tiene un fallo de servicio.

Y en nuestro caso, desde nuestra posición profesional, lo primero que debemos hacer es venerar la insuficientemente ponderada labor de algunos community managers de las marcas por lo que tienen que lidiar en su día a día y por lo que consiguen, a veces simplemente desmontando ataques con un poco de humor.

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Y por supuesto conseguir que, además de contraatacar ese odio con argumentos objetivos de producto, el cariño que le ponemos a nuestras campañas se convierta en amor a la marca por parte de los consumidores.
Tenemos mucho poder en nuestras manos y debemos hacer que ese sentimiento positivo o la ilusión depositada en una creatividad o en una estrategia de medios sea tan potente como para que consiga eliminar esos odios absurdos que empobrecen a las marcas, y por desgracia, también a las personas.