En España, poco más de 1,1 millones de personas comparten casa con amigos o conocidos que no son familiares o su pareja.
Sobre este perfil de población tan concreto, Starcom ha realizado la tercera edición de sus “Experience Sessions”, una iniciativa en la que analiza actitudes y comportamientos de distintos grupos como la Generación Z, los Cyber Papás o, en esta ocasión, “los roomies”.
¿Cómo son los roomies?
Son ayoritariamente estudiantes y jóvenes de entre 16 y 34 años. Pero en los últimos años ha aumentado el número de personas de entre 35 y 44 que eligen vivir en compañía para afrontar sus gastos, sobre todo a causa del incremento del precio de la vivienda. En los últimos 10 años, la cantidad de personas que viven con compañeros de piso ha aumentado un 65%.
Miguel López-Guzmán, Head of Digital & Marketing de Starcom, expresa que, tanto la sesión como el estudio cuantitativo han sido muy reveladores. “Hemos detectado patrones y comportamientos muy distintos respecto a otros estilos de vida. Su forma de descubrir marcas y productos, así como la forma de comprarlos son distintos”, y advierte de la necesidad de las marcas para adaptarse al público al que se dirigen si quieren que las campañas consigan los objetivos esperados. “Es nuestra forma de entender la comunicación”.
Roomies cada vez más individualistas
Según el análisis, para estas personas compartir el espacio no significa compartirlo todo. Starcom destaca que los cambios culturales y actitudinales, así como los avances técnicos, han provocado que los “roomies” sean cada vez más individualistas.
Tanto en el consumo de medios, marcado por el uso de plataformas como Netflix, como el ordenador en la habitación, o hasta en las compras, haciendo una compra colectiva para la casa, pero adquiriendo cada uno sus propios productos de consumo, los participantes en la sesión admitieron que toman sus propias decisiones de compra.
Sin embargo, señalaron que disfrutan de la compañía de otras personas en su casa y valoran muy positivamente la experiencia de compartir, hasta el punto de no tener previsto a corto plazo cambiar de forma de vida.
Medios de comunicación y marcas
En cuanto al consumo de medios, “el dueño de la tele del salón es quien decide qué se ve”, manifiesta el estudio, al mismo tiempo que aclara que “cada uno tiene su PC en la habitación y ve lo que más le gusta”.
Tal es así que, la televisión en abierto cede el protagonismo a las plataformas de vídeo en streaming, mientras que el resto de medios se consumen a través del móvil. La prensa apenas cuenta y la radio se consume enlatada o directamente se reemplaza por podcasts temáticos.
Por otra parte, pese a considerarse no marquistas y Smart Shoppers, los participantes de esta Experience Session han reconocido que existen ciertas marcas que son intocables.
A su vez, establecieron que los medios más efectivos para ayudarles a descubrir nuevos productos, como es el caso del móvil, son también los que más consumen.
Es en las redes sociales donde mejor aceptan la publicidad, ya que “está más integrada y es más personalizada y creativa”, aunque otros contextos como el mail, los videojuegos o incluso el product placement en series también les influyen. Sin embargo, no admiten la publicidad que interrumpa su consumo, por eso están dispuestos a pagar por plataformas como Spotify, Netflix o HBO.
En el momento de comprar...
El estudio también ha señalado que los compañeros de piso tienen una marcada preferencia por las marcas comprometidas, siempre y cuando lo sean realmente y no abusen de su responsabilidad como reclamo comercial.
Para Starcom, el factor más diferencial de los "roomies” respecto a otros estilos de vida tiene que ver con la forma en la que se organizan para comprar, ya que una dimensión está relacionada a las compras comunes para la casa y la otra con los productos individuales.
Durante la sesión, la mayoría de los participantes declaró que las compras de los artículos de hogar, “aunque se discute porque cada uno tiene sus preferencias”, se terminan negociando. Cuando no se llega a un acuerdo, cada uno compra sus favoritos.
La compra se sigue haciendo en espacios físicos por la falta de usabilidad de los supermercados online, las dificultades para estar en casa cuando llega el pedido y porque “en el super curioseo y descubro productos nuevos”.
Más info.: Experience Sessions - Roomies
