2020 ha sido un año muy difícil para todos. La pandemia y los nuevos hábitos y estilos de vida han puesto a las marcas en su reto más desafiante de la era moderna. En mi trabajo como Directora de Marketing para la Europa Mediterránea en Subway- la región más afectada al comienzo de la pandemia a nivel mundial- tenía muy claro desde el principio que teníamos que estar más que nunca en sintonía con las nuevas necesidades de los consumidores, y ofrecerles soluciones ante un panorama cambiante y cargado de incertidumbres.

Pero, ¿qué pasa con aquellos negocios que no tienen tanta capacidad de adaptación? Son muchos los restaurantes y locales que han tenido que "echar la persiana". Las cifras son escalofriantes.

Según el INE, a principios de 2020, España contaba con más de 280.000 empresas del sector hostelero, de las que casi el 90% eran restaurantes, bares y establecimientos de alimentación y bebida. En la actualidad, según la patronal hostelera, aproximadamente 85.000 han tenido que cerrar para siempre.

El primer y mayor aprendizaje que me llevo de la pandemia, y que trato de aplicar en mi día a día en Subway, así como en mi vida personal, es que tenemos que afrontar los cambios con resiliencia, sacando el lado bueno de todo tipo de situaciones porque siempre existe un lado "menos malo" si sabemos verlo con positivismo. Además dicen que "la necesidad agudiza el ingenio" y he podido comprobar que es cierto, aprovechadlo.

Y el segundo aprendizaje es que nos tenemos que ayudar los unos a los otros. Al final todos los negocios de restauración formamos parte del mismo barco y tenemos que apostar por salir adelante juntos, ya que todos estamos pasando por lo mismo. Desde la portavocía que se me brinda en este tipo de medios me encantaría ayudar de alguna manera, con estas palabras, a que cualquier negocio en España pueda reinventarse y despegar hacia la recuperación.

Adaptarse o morir

La palabra crisis en chino significa oportunidad, y para mí, la pandemia nos brinda un panorama de oportunidades enormes de reinventarse. La hostelería desde hace más de un año en España es nuestra flor de loto. Un sector que impacta en nuestra cultura y estilo de vida, y que tiene la capacidad de renacer desde las aguas más ocultas.

He tenido el enorme placer de observar cómo los locales y negocios de hostelería más tradicionales se adaptan al servicio delivery, cómo abrían sus primeras cuentas en las redes sociales más de moda para conectar con el público, cómo se sumaban al último reto en Internet o cómo creaban sus primeras páginas web y cartas a golpe de código QR.

También he presenciado cómo desde la marca más pequeña, hasta la más grande, se interesaban por retrabajar sus valores intangibles, su filosofía. Algo que muchos ignoraban en el pasado.

Los clientes esperan que las marcas vayan más allá de sus acciones tradicionales o de su actividad diaria y aporten algo distinto, tal y como apoyan el 40% de los consumidores, según un estudio realizado por la agencia de comunicación Marco, sobre los hábitos de consumo y relación con las marcas tras el Covid-19.

En resumidas cuentas: cada día estoy más segura de que solo sobrevivirán al 2021 aquellas empresas que sean capaces de adaptarse y de apostar por productos que aporten un valor único en el mercado. Por ello, es momento de reinventarse. Y cómo responsable del área de marketing para Subway en el sur de Europa, puedo hablar un poco de eso.

Me está tocando dirigir y lidiar con dos de los países más afectados por la pandemia en todo el mundo desde los inicios de la primera ola: España e Italia. Probablemente, el mayor reto profesional de mi carrera hasta la fecha. Cuando a uno le toca resolver un problema desde cero, sin ninguna pauta ni guía a seguir, existen multitud de aprendizajes que me gustaría destacar, pero me centraré en tres aspectos clave que se han convertido ya en los mandamientos que, para mí, son esenciales para que todo negocio hostelero sobreviva a cualquier crisis. Son aplicables a una gran cadena, pero también al local más pequeño del municipio con menos población de España.

1. El consumidor es nuestra razón de ser y hace posible que la empresa exista. Esta frase debe calar en nuestro fuero interno. Debemos repetirla como un mantra cada mañana antes de poner un pie en la oficina o en nuestro puesto de trabajo. Al fin y al cabo, todo ha de girar en torno al cliente porque es el verdadero protagonista del proceso final de venta. Sin ellos no seríamos nada, por lo tanto, han de ser nuestra máxima prioridad. Nuestro deber es conocerlos más, pero sobre todo, mejor, y adaptar nuestra oferta a sus nuevas circunstancias y hábitos.
   Por ejemplo, nos hemos dado cuenta del auge de la alimentación vegetal en España y cómo cada vez con más frecuencia los consumidores apuestan por soluciones vegetarianas y veganas fuera de casa. De hecho, según datos del Barómetro FOOD 2020 sobre los hábitos de alimentación saludable, elaborado por Edenred, el 89% de los españoles demandan ofertas más saludables en los restaurantes.
    
2. No hay mejor embajador de marca que nuestro consumidor. ¿No tenemos un presupuesto estratosférico para campañas de marketing y promoción? Que no cunda el pánico. ¿Cuántos negocios han conseguido popularizarse y generar demanda gracias a sus fieles usuarios? No encontraremos mejor prescriptor que nuestros clientes. Un consumidor contento y satisfecho será el mejor embajador de tu marca. De hecho, una valoración positiva y una buena recomendación es decisiva para que otros tomen una decisión y se animen a probar el servicio. Incluso puede ser un gran aliado en la comunicación de la empresa si responde con recomendaciones y consejos acerca de un producto. Con esto, soy una fiel defensora de que la mejor estrategia de marketing es crear un buen producto, una oferta única y atractiva que genere conversación por sí sola.
    
3. Conectar con nuestros clientes y generar una comunicación bidireccional es clave para que sigan eligiéndonos. En la actualidad, el cliente se comunica prácticamente a tiempo real con nosotros gracias a las redes sociales o portales de recomendación. Esto supone un arma de doble filo, pero nos permite ser conscientes al momento de sus gustos, e incluso adaptarnos al instante a sus deseos y preferencias. En cada estrategia de marketing considero que la personalización es un factor primordial que nos ayuda a diferenciarnos de los demás.

En resumidas cuentas: escuchar al consumidor constantemente y conocer las tendencias del sector es necesario, incluso, una obligación para que cualquier empresa o institución pueda seguir creciendo, pueda seguir mejorando su oferta y pueda seguir innovando. Todas las acciones y todas las decisiones que se llevan a cabo en una empresa han de ser pensadas por y para el consumidor final. El objetivo no es otro nada más que nos elijan en el presente y que sigamos siendo su opción favorita a lo largo del tiempo. O te adaptas o desapareces.

¿Cuándo volveremos a la normalidad?

Creo que ya no vamos a volver al punto de partida, pero también creo que no tendría sentido. Sería revertir todo lo que hemos aprendido en este último año y medio. Las marcas, al igual que las personas, hemos cambiado después la pandemia y hay mucho aprendizaje que llevamos en "la mochila" para el futuro. Seguramente útil para generaciones venideras.

Hemos superado juntos el infierno y el purgatorio. Hemos sido resilientes y sacado lo mejor de nosotros mismos, tanto a nivel personal como a nivel profesional. Hemos cuidado en los tiempos más difíciles no solo de nuestra familia, sino de nuestros equipos y nuestros clientes, apostando más que nunca y visibilizando el valor humano y el trato personalizado.

Como Directora de Marketing para la Europa Mediterránea de una marca referente en el sector de la restauración, tenemos la obligación de permanecer al lado de nuestros clientes y equipos en estos momentos tan difíciles, porque cada persona tiene un valor único, irrepetible e irremplazable.

No quiero volver a la antes conocida normalidad, porque en esta Divina Comedia hemos aprendido (por fin) que los intangibles como la honestidad, la transparencia y la empatía están más presentes que nunca en nuestro día a día y en nuestro saber hacer.

¡Ánimo a todos, ya queda muy poco para superarlo juntos!