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El alcohol, el azúcar o los ingredientes artificiales se han convertido, en los últimos años, en algunos de los principales objetivos de las regulaciones comerciales y las restricciones del marketing. Siguiendo medidas similares a las impuestas a la industria tabaquera, son muchas las autoridades a nivel internacional que abogan por regular los aspectos comunicativos de los sectores de la alimentación y las bebidas con la intención de impulsar modelos y hábitos más saludables y sostenibles.

Sin embargo, muchas de estas restricciones podrían dejar huella, no solo en el valor de muchas marcas, sino en la salud financiera de muchas compañías. Según el informe Brand Finance Marketing Restrictions 2021 el impacto potencial de tales políticas podría causar una pérdida de 521.000 millones de dólares a nivel global en las industrias de alcohol, dulces, bocadillos salados y bebidas azucaradas. El cálculo está basado en la contribución de marca, es decir, el impacto potencial que se produciría en el valor empresarial debido a la reducción potencial en el valor agregado que las marcas contribuyen al negocio.

Además del impacto en la industria en general, la investigación de Brand Finance ha puesto también el foco en nueve de las compañías más grandes del mundo que poseen marcas de alimentos y bebidas: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates. Solo estas nueve empresas podrían perder un total de 267.000 millones de dólares a nivel global en valor empresarial si se implementaran restricciones de comercialización. De media, estas compañías podrían perder casi una cuarta parte de su valor empresarial y más del 50% de la contribución de la marca.

Concretamente, PepsiCo es la compañía que más perdería en términos absolutos entre todas las compañías estudiadas, con una pérdida potencial de casi 62.000 millones de dólares. Es más, su marca insignia, Pepsi, podría llegar a tener en juego 23.000 millones de dólares, una cifra que, no obstante, es notablemente inferior a la pérdida que podría sufrir Coca-Cola, 43.000 millones. Por su parte, The Coca-Cola Company, que podría asumir la pérdida de 57.000 millones de dólares.

Atendiendo al sector de las bebidas alcohólicas, las compañías AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates podrían enfrentar una exposición de ingresos del 100% si se impusieran restricciones de comercialización a su sector a escala mundial. Concretamente, el valor empresarial de Treasury Wine Estates sería el que más sufriría, con el potencial de perder hasta un 38.9%. En cambio, AB InBev es la que más perdería en términos absolutos, con casi 40 mil millones en juego. Por su parte, se estima que Cruzcampo, marca de la cartera de Heineken perdería 507 millones de dólares.  

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Desde la consultora consideran que este tipo de restricciones al marketing y la comercialización podría tener un significativo impacto negativo en la economía. “En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Las marcas bien administradas, innovadoras y con buena reputación son a lo que recurre la economía global cuando vienen dificultades”, ha destacado David Haigh, Presidente y CEO de Brand Finance. “Las restricciones severas de marketing son catastróficas, no solo para las marcas, sino para todas las partes interesadas, desde los consumidores y la sociedad, hasta los inversores y los gobiernos”.

La valoración de las marcas por parte de los consumidores

Además de calcular el impacto de las restricciones de marketing en las marcas, Brand Finance también ha estudiado la opinión de los usuarios ante las compañías del sector. Para ello ha tenido en cuenta las respuestas de más de 6.000 personas en 12 países a una encuesta y las entrevistas 13 Directores de Marketing responsables del marketing de marca en organizaciones líderes de los sectores cubiertos en la investigación.

Según el análisis de la consultora, el público en general reconoce el impacto positivo de las marcas, tanto en su vida cotidiana como en las sociedades y economías en general. Atendiendo a nuestro país, más del 90% de los encuestados opinan que las marcas fomentan la calidad del producto y mejoran las opciones de compra. Sin embargo, en lo que respecta a la percepción de que las marcas impactan positivamente en el fomento de mejores soluciones para el medio ambiente o el tratamiento a los proveedores y a los empleados, los españoles se sitúan por debajo del 80%.

Asimismo, existe una expectativa general de que las marcas deberían contribuir al beneficio de la sociedad y no guardar silencio o permanecer ajenas ante las causas que importan actualmente a los ciudadanos. A este respecto los españoles encuestados por Brand Finance tienen mayores expectativas sobre las marcas que los consumidores a nivel global, especialmente en lo que se refiere al apoyo de causas benéficas o el liderazgo en igualdad de trato independientemente de aspectos como el género, la raza o la discapacidad.

Con todo, tanto los consumidores como los directores de marketing entienden que el impacto positivo de las marcas en la sociedad solo puede entregarse si estas se pueden comercializar. Tal y como apunta la investigación de la consultora, a nivel mundial los consumidores no buscan restricciones en los canales de comercialización más frecuentes, independientemente de la categoría de producto. Es más, menos del 10% consideran que la comunicación de las marcas de este sector debería prohibirse la publicidad en televisión, en vallas publicitarias, las demostraciones de producto en la tienda o el empaquetado distintivo.

No obstante, los vendedores y los consumidores desconfían de la sobrerregulación, ya que las restricciones de comercialización, en particular el empaquetado simple, pueden facilitar el fraude y presentar un peligro para los consumidores. Por su parte, los consumidores entienden que las marcas deberían promocionarse de manera responsable y entre el 80% y el 90% reconocen el papel que juegan las marcas en el apoyo a los canales legales de ventas, además de ayudar a navegar entre productos reales y falso.

Más info.: Brand Finance Marketing Restrictions 2021