El funcionamiento de un caleidoscopio fue la analogía que empleó Rebeca Benarroch para explicar los pilares sobre los que se asienta el trabajo y la oferta de Eris, la nueva unidad de “data marketing” de Publicis Groupe en España, que fue presentada ayer en un acto celebrado en la Fundación Giner de los Ríos, en Madrid, al que asistieron profesionales del grupo, clientes colaboradores y periodistas.

Las piezas de colores del caleidoscopio son el equivalente de los datos que se introduce en el sistema, explicó Benarroch, Managing Director de Eris, mientras que el cilindro y los espejos que lleva dentro el artefacto serían el diseño específico con el que esos datos van a organizarse y estructurarse; y, finalmente, la mano de la persona que hace girar el caleidoscopio, haciendo aparecer en su interior diferentes formaciones de las piezas, se corresponde en el trabajo con datos con la mirada y el trabajo experto del especialista, que permiten extraer conocimiento de los datos. “Esta es la filosofía de Eris”, dijo Benarroch, "todo depende de estas tres cosas”.

Benarroch se encargó de dar los detalles más concretos sobre la oferta de Eris en un evento que fue conducido por Antonio Bermúdez de Castro, Chief Integration Officer de Publicis Groupe en España y en el que también intervinieron Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe Iberia y México, y Gerry Boyle, CEO de Publicis Groupe Western Europe. 

Los datos y la investigación astronómica

La analogía del caleidoscopio que aportó Benarroch a la presentación se complementó con las referencias que a lo largo de la misma se hicieron a la investigación astronómica, y que se relacionan con el el nombre de la nueva unidad: Eris es el décimo planeta del Sistema Solar, que se descubrió en 2005 a partir de un. exhaustivo y novedosos trabajo de análisis y de datos. Así lo explicó en el evento Javier Armentia, astrónomo, divulgador y Director del Planetario de Pamplona, que explicó cómo el trabajo con datos a partir de múltiples fuentes ha llevado a los astrónomos a descubrimientos relevantes.

La creación y puesta en marcha de Eris supone la implantación en el mercado español de los servicios de Epsilon, la compañía estadounidense especializada en tecnología y análisis de datos que Publicis Groupe adquirió en 2019 en lo que supuso y todavía es la mayor operación en la historia del holding. La empresa opera actualmente en treinta países.

Epsilon, según comentó en su intervención en el evento Gerry Boyle, ha aportado un elemento fundamental a la nueva oferta integrada de servicios de Publicis Groupe: su tecnología y conocimientos permiten a los anunciantes, según sus palabras, cerrar el círculo de causa y efecto entre lo que la gente ve y lo que la gente finalmente compra.

Boyle indicó también que la principal misión de Epsilon en particular y Publicis Groupe en egenral es ayudar a los clientes a desenvolverse en un mundo dominado por las plataformas tecnológicas en muchos aspectos de la vida.

La oferta que actualmente que ahora presenta Eris al m mercado es el fruto, según explicó Benarroch, de dos años de trabajo en los que “hemos tratado d econstruir la mejor base de datos posible, preparada para trabajar en un mercado en el que las cookies de terceros van a ir desapareciendo y que por supuesto respetará todo lo dispuesto en la normativa de protección de datos. Se trata de hacer comunicación relevante, pero respetando siempre la privacidad".
La ponente destacó el hecho de que Eris dispone de un gráfico de identidad propio para cada persona  (ID Graph)  que se ha construido a través de la interrelación de diferentes fuentes de datos, tanto demográficos como de transacciones y compras, estos últimos fruto del acuerdo con una importante empresa de distribución cuyo nombre no se reveló.
“Tenemos una base de datos con más de 50 millones de ID Graphs, cada uno de ellos con más de 250 atributos. Ellos nos permite crear segmentaciones muy sofisticadas”, destacó Benarroch. 

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Integración de datos y segmentaciones avanzadas

La Managing Director de Eris se refirió asimismo al hecho de que plataforma permite integrar toda clase de insights y de datos de diferente procedencias y niveles, desde los datos propios del cliente (los conocidos como “1st party data”) a los que aportan las fuentes de uso común en el mercado, como por ejemplo Nielsen y otras. 
En la rueda de prensa posterior a la presentación, Benarroch señaló que en estos momentos la principal demanda de los clientes en relación con los datos se centra en lo que denomino como “segmentaciones avanzadas” y en las soluciones de medición de retorno de la inversión en marketing y publicidad.

Por su parte Marta Ruiz-Cuevas afirmó en su intervención que “Eris representa un gran paso en la transformación del grupo. Ha sido el resultado del trabajo de un gran equipo con implicación de muchos profesionales durante mucho tiempo. Este proyecto nos permite una verdadera comunicación personalizada a escala”.