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En 2020, el evento Madrid Fusión Alimentos de España, como tantos otros, tuvo que ser aplazado por la pandemia, pero siguiendo la tónica de otros acontecimientos similares, regresa este año con un formato híbrido y con el foco puesto en la alimentación circular. Este congreso gastronómico internacional se celebrará del próximo 31 de mayo al 2 de junio en el recinto ferial de IFEMA, pero ya está generando expectación con el primer anuncio lanzado con motivo de su producción, ideado por la agencia Leo Burnett Madrid y que es una invitación para un comensal muy especial: Robert De Niro.
"Madrid Fusión quiere al Sr. De Niro, pero no tiene presupuesto"
El icónico actor es el protagonista del spot sin necesidad de aparecer en el mismo, aunque todo el contenido gire alrededor de su figura. “Madrid Fusión quiere que el Sr. De Niro protagonice su próxima campaña, pero no tenían el presupuesto para pagarle, por lo que le ofrecieron algo mejor que el dinero”, señala la agencia Leo Burnett Madrid en la descripción del vídeo que ha subido en diferentes redes sociales en el inicio de una campaña en la que ha contado con el apoyo de las oficinas de Chicago y México para dar dimensión internacional a esta acción creativa.
Y el mensaje del anuncio, que viene acompañado del claim “Invaluable food”, es claro: “Robert de Niro tiene 48 horas para aceptar un contrato para promocionar el congreso a cambio del menú más exclusivo jamás elaborado”. La narrativa de la pieza es una continua alusión a la carrera cinematográfica del actor norteamericano, con referencias a "Taxi Driver" o a "El Padrino", del que toma el tono y el recurso de “la oferta que no podrás rechazar”, enunciado por Larry Tales, que ejerce de abogado de Madrid Fusión en una pieza que ha sido producida por Attic Films y dirigida por César Conti.
Detrás de la oferta a la que no se podrá negar De Niro, concebida en forma de menú gastronómico están algunos de los mejores cocineros del mundo como Joan Roca, Martín Berasategui, José Andrés, Mauro Colagreco y Quique Dacosta, protagonistas de Madrid Fusión, y quienes van apareciendo en el vídeo dirigiéndose al ganador de dos Óscar y protagonista de más de 100 películas a lo largo de su carrera. “El menú será únicamente para ti y solo para ti”, recuerdan los protagonistas de la campaña.
En el vídeo, el abogado de Madrid Fusón alimentos de España cuenta que los responsables del congreso son conscientes de que Robert de Niro acostumbra a pedir “una cuantiosa cifra por este tipo de trabajos” a la que no pueden responder, por lo que su arma de negociación es un menú exclusivo. “Robert, se está cocinando una experiencia”, le dice Joan Roca desde la cocina de El Celler de Can Roca, “que alimentará tu cuerpo y tu alma, no tu cartera”, según Mauro Colagreco, responsable de Le Mirazur (Menton, Francia). “Básicamente serás la única persona en la Tierra que habrá probado el sabor del cielo”, insiste José Andrés desde su casa en Washington DC, a la vez que Quique Dacosta, desde su restaurante en Denia, le advierte que “esto no se ha hecho nunca antes”, antes del cierre de los cocineros que ejecuta Martín Berasategui desde Lasarte con su clásico “¡Robert, Garrote!”.
Si no hay respuesta antes del deadline, se buscará un sustituto para De Niro
Un plazo máximo de 48 horas para obtener una respuesta
Tras la intervención de los cocineros que preparan el menú para De Niro, el abogado que ejerce de guía del anuncio, recupera el protagonismo para comentar qué tiene que hacer el actor. “Solo tiene que ser usted mismo, sin actuar, sin guiones… ¡No necesita ser enérgico porque no está vendiendo coches. Tampoco hacer de hipster o de gángster una vez más. ¡Realmente te va a gustar lo que tienes que hacer”. Después de esta llamada a la acción aparece un imitador del actor, que hace una referencia a su papel como Travis Bickle en Taxi Driver, diciendo que él se apunta. Y justo entonces el abogado de Madrid Fusión lanza el plazo de ejecución de la oferta: “¡Tiene una fecha límite de 48 horas!”.
Si no hay respuesta antes del deadline marcado por la organización, se procederá a buscar un sustituto para que ejerza de imagen de Madrid Fusión. “Seguro que hay muchos interesados en conseguir este papel, así que piénselo, este menú tiene un valor incalculable”, finaliza el conductor del anuncio de Leo Burnett, que junto a Madrid Fusión ha puesto en marcha una campaña en redes sociales, un medio complicado para llegar a De Niro, porque justamente él no es muy prolífico en las plataformas. “El Sr. De Niro no tiene redes sociales, por lo que necesitamos que cada uno comparta esto para generar suficiente expectación”, señala la cuenta oficial del congreso en Twitter en un hilo convertido en una secuencia de menciones de lo más variada que va desde los propios cocineros protagonistas del anuncio a Rihanna, Taylor Swift o Kim Kardashian.
Esta campaña de Madrid Fusión Alimentos de España ha sido compartida por Gaston Guetmonovitch en su perfil de LinkedIn, donde el Chief Creative Officer de Leo Burnett se ha alineado con la narrativa y el propósito del anuncio. “Este es un mensaje para el Sr. De Niro. Necesitamos llegar a él. Es urgente, pero vale la pena. Podría ser la primera persona de la Tierra en disfrutar de un menú de 23 Estrellas Michelin”, ha apuntado el CCO de la agencia, que ha recibido comentarios positivos del sector en su post. “Irrechazable y espectacular”, ha comentado Andy Ventura, Directora Creativa en Wundermann Thompson BA, “Felicidades, ¿puede traer un acompañante?”, ha añadido Miguel Escribano, Founder Executive Producer de Harold Entertaiment; entre muchas otras menciones en el mismo sentido.
Acciones orgánicas para una campaña armada en tres semanas
"La campaña está funcionando y los comentarios que estamos recibiendo son muy positivos, va creciendo orgánicamente, sin tráfico pagado", cuenta a Reason.Why el propio Gaston Guetmonovitch, quien comenta que esta campaña se ha creado en apenas tres semanas, "porque hasta el 6 de mayo los propios organizadores de Madrid Fusión no sabían si se iba a organizar el evento" y cuya primera promesa ya cumplida era dotar de una dimensión internacional a la cita.
"Sabíamos que no teníamos presupuesto, pero sí una propuesta gastronómica muy valiosa"
Pero la incerteza y el misterio son los motores de la campaña de Madrid Fusión, dirigida a un Robert De Niro al que podría haberle llegado la invitación para ser imagen del congreso. "Nos van llegando mensajes de gente mandándonos pantallazos de email y mensajes que le han enviado", comenta el CFO de Leo Burnett, que justifica la elección de Robert De Niro por ser un declarado foodie y dueño de varios restaurantes. "Sabíamos que había cero presupuesto, pero también que podíamos ofrecerle un tipo de comida, como el que se hace en Madrid Fusión, que a él le encanta y que realmente es un menú único en el mundo, impagable como experiencia. Aunque nos hemos tirado si red y sabemos que esto es un experimento", añade el creativo.
Dentro de ese "experimento" también está la capacidad de llegar solo con acciones orgánicas a un Robert De Niro que no tiene cuenta en Twitter, desde donde se han lanzado las principales activaciones. "Por un momento pensamos, ¿por qué no escribimos a otro que sea más fácil de contactar? Pero el desafío era precisamente ese, hacer ver que nadie es inalcanzable y que puedes invertir los roles, provocando que el famoso venga a ti y no al revés".
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Llegados a este punto, es imprescindible preguntar a Gaston Guetmonovitch sobre qué pasará si Robert De Niro no acepta la propuesta en estas 48 horas. "Entonces abriremos un casting, porque la oferta del menú sigue abierta, y si hay algún otro famoso interesado, empezaremos un proceso de selección. Pero esta campaña va más allá del propio De Niro y tiene una propuesta con la que busca hacer reflexionar sobre el valor del producto de Madrid Fusión. Alguien puede pedir un monto de dinero y otro puede simplemente optar por disfrutarlo", justifica el CFO de Leo Burnett, quien confiesa igualmente que sí finalmente De Niro acepta "tampoco hay plan para traerlo a Madrid, pero eso ya lo resolveremos". Por el momento, ya ha surgido un candidato alternativo: "El chef José Andrés nos ha dicho que Robert Downey Jr. podría estar interesado, ¡pero nosotros no sabemos nada, son nombres que van surgiendo!".
Ficha técnica
- Cliente: Madrid Fusión
- Agencia: Leo Burnett Madrid
- Chief Creative Officer: Gastón Guetmonovitch
- Directores Creativos: Dani Sáenz, Juan Frías, Carlos Mañas
- CEO: Ricardo Del Campo
- Productora: Attic Films
- Productor Ejecutivo: Rafa Endeiza
- Realizador: Cesar Conti
