La consultora Kantar ha dado a conocer los ganadores de los Kantar Creative Effectiveness Awards 2022, unos premios cuyo objetivo es reconocer las diez campañas digitales y en televisión más creativas y efectivas del año, basándose en la opinión de consumidores reales de cada categoría. Los reconocimientos ya alcanzan su tercera edición a nivel internacional, la segunda en el mercado español. 

De forma anual, la compañía testa más de 12.000 creatividades a nivel mundial para determinar el estado de la creatividad y su efectividad. Concretamente, en nuestro país la consultora ha dispuesto en esta ocasión de una base de más de 4.800 campañas testadas, lo que permite contar con un enorme volumen de información y conclusiones de valor de la creatividad publicitaria. En este sentido, el ranking se elabora a partir de las campañas analizadas por Kantar a lo largo del año pasado en España, independientemente  de su fecha de aparición. 

“Estos premios son una muestra del enorme valor que genera el trabajo conjunto entre marcas, agencias e investigación, colaborando como partners con un único objetivo y ofreciendo cada uno de ellos su mejor expertise", ha comentado Borja Marcos, Director del Área de Creative en la División Insights de Kantar España. "En estos premios  el “jurado” son los propios consumidores de la categoría. Contar con su opinión nos ofrece una medida muy precisa de la efectividad de la campaña”.

Estas son las campañas más creativas y efectivas en España en 2021

La marca Turisme d’Andorra encabeza el ranking de Kantar con la campaña “Atypical Andorra”, ideada por Ogilvy. La consultora destaca que se trata de una campaña centrada en la diferenciación y el humor y que destaca gracias a un carácter muy inspiracional y al uso de imágenes que aluden a la emoción y el disfrute.

La segunda posición la ocupa Cruzcampo, con la pieza “Ediciones limitadas” de la campaña “Con mucho acento”, de la agencia Ogilvy. Desde Kantar apuntan que la firma de cerveza consigue con ella transmitir su esencia a través de la música, una creatividad muy dinámica y la presencia (en voz o imagen) de un personaje conocido.

Airbnb se hace con el tercer puesto gracias a la campaña digital -la única de este ranking- “Horizontes Infinitos”, de las agencias R/GA y Buck. La consultora destaca la sencillez y claridad de la comunicación, así como la forma orgánica y adaptada al target de mostrar el producto. En este caso, la creatividad no está disponible por ser de formato digital. 

Por su parte, la cuarta posición corresponde a la campaña “El gran error”, de la agencia David Madrid para Burger King. Con un repaso a los “falsos errores” de la marca, la campaña introduce una innovación disruptiva, el producto vegetal, de manera divertida y efectiva recurriendo al humor y la visibilidad del producto. 

Del mismo modo, mostrar el producto también es un eje importante de la efectiva comunicación de Carbonell, situada en quinta posición con la campaña “Somos lo que cocinamos”, ideada por la agencia &Rosàs. La creatividad se centra en cómo la marca de aceites encaja en la vida de los consumidores a través de la emocionalidad y las alusiones a situaciones cotidianas, usando para ello un lenguaje cercano. 

Por su parte, “#LikeaBosch” de la agencia Jung von Matt adaptada por Pingüino Torreblanca para Bosch en España, se sitúa en la sexta posición del ranking de Kantar. La campaña hace guiños al mundo digital y usa el hashtag en su claim #LikeaBosch, además de centrarse en el humor a través de la música y el contenido.

El séptimo lugar del ranking lo ocupa Samsung, con la campaña “Neo QLED 8K ‘Display Innovation’” de la agencia Cheil. Según Kantar, gran parte de la efectividad residen en el impactante despliegue visual en torno al color y a la alta calidad de visionado del producto, acompañado por un buen uso del componente musical.

Por otro lado, la octava posición corresponde a Pastas Gallo, por la campaña “Aquí”, ideada por Pavlov. La campaña pone el origen, la calidad de la materia prima y el proceso de elaboración del producto en el centro de la comunicación que, además, apuesta por el uso de una celebridad del ámbito culinario para destacar en diferenciación y valor añadido. 

Coca-Cola se hace con el noveno puesto gracias a la campaña “Open That Coke Experience”, ideada por Wieden*Kennedy London. El humor, la música, el espíritu TikTok y el uso de expresiones adaptadas al targen joven y digital son algunas de las claves de su efectividad, según la consultora. 

El último puesto de la lista corresponde a “Vuelta a casa”, el trabajo de McCann para Ikea. Kantar señala que la efectividad del spot se encuentra en la capacidad de la creatividad para generar identificación mostrando situaciones habituales, a través de aprovechamiento de los tiempos, ya que se trata de piezas cortas. 

5 claves para lograr publicidad efectiva y creativa

Además, Kantar ha compartido cinco claves creativas para que los anunciantes logren tener creatividades más eficaces y capaces de generar ROI a corto y largo plazo, atendiendo a los elementos comunes entre las campañas y piezas que figuran en el ranking y que han analizado para los Kantar Creative Effectiveness Awards 2022. 

• Referencias al mundo digital: los anuncios ganadores muestran referencias directas a entornos y temas digitales que dotan de mayor atractivo y gancho a los spots y, además, conectan con el público más joven.
• Brevedad y concisión: la consultora explica que las historias se pueden contar de manera efectiva en cualquier extensión, pero si se va a optar por duraciones cortas, cada detalle y elemento ha de contar.
• Mostrar, más que contar: a pesar de movernos en una era de avances tecnológicos, Kantar destaca que una buena realización para la demostración de producto continúa siendo tan efectiva como siempre.
• Conectar con humor: el humor es una herramienta poderosa para crear anuncios que sean expresivos, atractivos y distintivos, especialmente en un momento en el que el propósito parece imponer seriedad.
• Generar identificación: un aspecto transversal a los ganadores es es su capacidad para conectar con campañas que muestran situaciones, personajes, vivencias, etc. Lo han hecho además de una manera aspiracional, que hace a la marca más cercana y apetecible.