Algunas marcas internacionales lanzan campañas globales en diferentes países y localidades sin considerar la propia idiosincrasia del territorio. Simplemente se limitan a replicar lo que es mandado desde la propia corporación. Sin embargo, y entendiendo la dificultad que supone modificar cada campaña en función de la ciudad, pueden aparecer ciertas oportunidades y posibilidades de cambio para hacer relevante una campaña global a nivel local local. Incluso para las grandes corporaciones, como es el caso de Heineken. 

"¿Qué se puede hacer en las grandes compañías para ser relevantes a nivel local?".

Fran Domingo, director de Marcas Globales de Heineken España, ha hablado en Hoy es Marketing de la importancia local de las campañas internacionales, poniendo como ejemplo su propia estrategia de empresa. “Nuestra compañía tiene dos objetivos claros: sorprender al mundo y entusiasmar a los consumidores”.

Bajo estas dos premisas, Domingo ha querido transmitir esos valores a través de la campaña que ejemplifica la capitalización a lo grande del lanzamiento mundial “Road to the Final” con motivo del patrocinio de la UEFA Champions League 2014. 

Una campaña global que también buscaba conectar con el consumidor español. La marca “estaba dispuesto a ofrecerles apuestas creativas y originales que les sorprendan y les hagan disfrutar de la competición más prestigiosa del mundo”. 

Y con esta intención, comenzó el camino hacia el éxito de la campaña “Road to the Final” de Heineken.

Road to the Final, el claim de la campaña

Heineken, que lleva siendo patrocinador de la Champions League desde 2005, es consciente de la importancia que supone este hecho al conocer que su marca, sólo en el día de la final de la Champions, está siendo alcanzada por una audiencia de más de 150 millones de personas sin considerar el resto de la liga. 

A este contexto se le suma la importancia que tiene este torneo para España, al ser el país que más copas ha ganado. Pero, ¿cómo hacer algo especial de manera local a través de una campaña global que va a ser lanzada en el resto de países por igual? ¿Cómo conectar con el público español, tan apasionado por el fútbol, con un lanzamiento internacional idéntico para todos?

En el caso de Heineken, la pregunta era clara tras recibir todas las herramientas creadas para el lanzamiento global: ¿Cómo adaptar estos activos al consumidor español?

Sin poder modificar el claim principal sobre el que giraba la campaña, “Road to the Final”, la marca elaboró un briefing para entrar en detalle sobre lo que podía significar el camino hacia la final para los españoles. A partir de ahí, e incluyendo a diferentes agencias que cubrieran las 6W y atendiendo a los mandatories y restricciones de la dirección global de la compañía, se seleccionó una idea creativa. 

Para promocionar esa idea se diseñó una  campaña de comunicación 360 grados que afectara a todos los planes de la comunicación. Una estrategia omnicanal que comenzó con spots en televisión, publicidad exterior en Madrid, acciones de street marketing… 

Tras el lanzamiento y la difusión, Heineken trató de involucrar al usuario. Hacerle partícipe de esta experiencia mítica como es una final de Champions y, para ello, volvieron a apostar por la difusión pero esta vez  a través de los medios digitales y con la ayuda de un vídeo viral que ha conseguido más de 2 millones de visitas bajo el hashtag #Sharethesofa para fomentar también la participación en redes sociales.

Otro de los sectores que quisieron atacar más allá de centrar su estrategia en el mundo offline y online, fue el Off trade, a través del packaging, promociones especiales, visibilidad e impulso del e-commerce para fomentar la venta de su producto.

Pero la marca, decidida a apostar por una comunicación 360 grados que involucrara e incluyera al consumidor de una manera muy activa en cualquier rutina de su vida, decidió trabajar también en ON Trade.

Conscientes de que un adulto pasa de media 18 horas a la semana en bares y restaurantes, Heineken quiso estar presente en el canal de la hostelería con promociones, entradas más kits, Visibilidad...

Los resultados, según Domingo, superaron las expectativas generando un ruido social y mediático muy por encima de sus previsiones iniciales. Un caso de éxito que comenzó con el desafío de una campaña internacional y que ha logrado generar un sentimiento muy local entre el público español.

Cabe recordar que Heineken ha sido galardonado con el premio Cannes Lions al anunciante del año 2015.