Atresmedia Publicidad y Tres14research han puesto en marcha el Observatorio MEFE que, por sus siglas, se refiere al Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva en televisión. El documento pretende analizar las variables publicitarias que intervienen en una campaña y su incidencia en la generación de notoriedad. El objetivo es publicarlo con una frecuencia anual.
¿Para qué sirve el Observatorio MEFE?
El modelo econométrico está desarrollado para 20 marcas de los 4 principales sectores: automoción, distribución, finanzas y telecomunicaciones.
Mide variables de los últimos cuatro años, es decir, el periodo comprendido entre 2013 y 2016 y su objetivo principal es explicar el comportamiento de la notoriedad publicitaria en televisión. Del análisis se ha extraído la conclusión de que la notoriedad publicitaria del año 2016 se ha incrementado un 7%, fundamentalmente gracias a un incremento del 20% en la notoriedad de corto plazo.
Notoriedad a corto plazo
La notoriedad a corto plazo ha aumentado un 20% en 2016 y el factor clave que ha contribuido a este incremento ha sido el mayor número de semanas que la campaña ha estado activa.
En concreto, aumentar las semanas de actividad de las campañas supuso mejorar un 17% la notoriedad de corto plazo en 2016. Factores propios del mensaje, como la creatividad y duración de la pieza, así como el uso de telepromociones, han sido también básicos en esta mejora.
Te damos consejos para maximizar la eficacia
Del mismo modo, este modelo desarrollado por Atresmedia permite establecer una correlación entre cada una de las variables que interfieren y su aportación a la notoriedad. De esta manera se pueden establecer recomendaciones que permitan generar campañas más eficaces manteniendo los niveles de inversión promedio de las marcas. Estos son algunos consejos útiles:
- Posicionamientos Exclusivos y Cualitativos: suponen un buen amplificador para la notoriedad. Un punto extra de bloques exclusivos, a igualdad de presupuesto, supone un crecimiento extra, según este observatorio, del 2,6%.
- Patrocinios y telepromociones: son una buena alternativa ya que su retorno es positivo. Un incremento del 1% en estos conceptos aumenta la notoriedad en un 1,2% y 1,9% respectivamente.
- Apostar por duraciones largas también tiene un retorno positivo en la notoriedad de las marcas. Un segundo más de spot mejora el recuerdo en un 2,6% teniendo el cuenta los datos de este documento.
Notoriedad a largo plazo
Cualquier mejora que las marcas decidan implantar en el día a día no sólo afectará de forma directa a los resultados de la notoriedad publicitaria en el corto plazo, sino que tendrá incidencia también a lo largo del tiempo. Es lo que se conoce, en la técnica, como notoriedad publicitaria a largo plazo.
Al analizar el global de notoriedad publicitaria de las marcas del Observatorio MEFE, vemos que el 68% del total se traslada al año 2017, que se ha quedado fuera del estudio. Este dato nos permite sacar la conclusión de que renunciar a la calidad en una campaña, no sólo disminuye el recuerdo de la marca de forma inmediata, sino que supone una pérdida de notoriedad en los años sucesivos. Esto exigiría, por tanto, realizar un sobresfuerzo en los años sucesivos para alcanzar de nuevo los antiguos niveles de notoriedad.
Más info.: Observatorio Frecuencia efectiva de la Televisión 2016.
