El foco en el producto y en la construcción de marca a largo plazo, y la sensibilidad hacia las necesidades especiales de sus consumidores son tres de las cualidades de Apple como marca que Cannes Lions destaca en su recién publicado Creativity Report, el documento en el que recoge cuáles fueron las compañías más premiadas del festival y extrae las deneseñanzas en comunicación comercial más relevantes a partir del trabajo premiado en el certamen.

Apple consiguió el premio de Creative Brand of the Year después de ganar un total de 29 leones, el más alto de su historia en una edición del festival; de ellos,  tres fueron grandes premios. Hasta ahora, la marca había conseguido su mejor resultado en el festival de 2018, cuando ganó 25 leones. Desde entonces ha ganado 16 en 2019, 14 en la edición conjunta 2020-21 y 18 el pasado año.

Tor Myhren, Vicepresidente de Comunicaciones de la compañía, ha declarado en relación con este logro que “Apple siempre ha creado que las personas creativas al as que mueve la pasión pueden cambiar el mundo para mejor. Tengo la suerte de estar rodeado de gente como esa todos los días y me asombran las ideas que conciben para lograr nuestro objetivo de que Apple se ala compañía más inspiradora del la creatividad en el mundo”.

Ranking de marcas

Apple encabeza un ranking de marcas en el que Dove ocupa la segunda posición y Heineken completa el podio. Los responsables del Creativity Report destacan el hecho de Heinz y la firma uruguaya PedidosYa, cuarta y sexta, aparecen por primera vez entre las diez más premiadas del certamen. 
El resto de marcas que completan las diez primeras posiciones son Mastercard, que ha sido quinta, y Nike, McDonald’s, Michelob Ultra y Microsoft, que ocupan las plazas séptima a décima. Burger King, la marca que había ganado del premio Creative Brand of the Year en las tres ediciones anteriores del festival, no figura este año entre las diez más premiadas.  

Los tres grandes premios que ha ganado Apple en Cannes Lions 2023 son los siguientes:

Film: “Relax, it's iPhone - R.I.P Leon”

Entertainment for Music: “The Greatest”

Brand Experience & Activation: "Fifa 23 x Ted Lasso”, de Apple y EA Sports

El Creativity Report resalta asimismo los restantes premios a las mejores empresas del año concedidos en el festival. En este sentido, destaca el éxito de Gut, la agencia fundada por Anselmo Ramos y Gastón Bigio en 2018, pues ganó el premio Red Agencias Independiente del Año y su oficina de Buenos Aires se llevó los de Agencia del Año y Agencia Independiente del Año. 
Además, DDB Wordlwide ganó el premio a la Red de Agencias del Año; Mindshare, el de Red de Agencias de Medios del Año; Omnicom, el de Compañía Creativa del Año, que se concede al grupo cuyas agencias más premios ganan en el certamen, y Somesuch USA se llevó la Palma de Oro, que se concede a la mejor productora.

Los aprendizajes de Cannes Lions 2023

Además de recoger los habituales rankings de las marcas y compañías más creativas, el informe Creativity Report recoge cinco aprendizajes clave que han dejado los trabajos galardonados en esta edición del festival. 

Regreso a la marca

Según señala Cannes Lions en su Creativity Report, los ganadores de este año han demostrado cómo integrar la construcción de marca en el planteamiento táctico. Entre los aprendizajes destaca la exploración de la herencia y legado de la marca, el foco en el propio producto para desarrollar enfoques que sean al mismo tiempo creativos y eficaces; y adoptar una visión de “océano azul” de cara a explorar mercados o segmentos de consumidores donde ampliar el alcance.

Apostar por el crecimiento

La creatividad es una de las principales palancas para impulsar el crecimiento del negocio. A este respecto, los ganadores de Cannes Lions demuestran, entre otras cosas, el valor de invertir en una plataforma de marca fuerte, que no tiene porqué estar necesariamente vinculada al propósito o la responsabilidad social. Invitan también a reconsiderar las barreras como oportunidades creativas y a asumir ciertos riesgos de cara a conectar con nuevas audiencias, así como a fomentar la participación de la audiencia en la marca.

Creatividad orientada a la comunidad

Un elemento común en muchos trabajos ganadores de Cannes Lions 2023 ha sido la participación de la audiencia, la colaboración y la co-creación. Entre los aprendizajes recogidos en el informe se destaca la importancia de conocer las necesidades de las comunidades y considerarlas para añadir valor al mensaje de marca, así como colaborar con creadores y usuarios que tengan una conexión orgánica con la marca para impulsar la confianza. Además, apostar por la inclusión ayudará a ampliar el alcance de la marca.

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Impulsar la creatividad con inteligencia artificial

La IA ha estado especialmente presente en los trabajos galardonados este año. De cara a a reforzar la creatividad con ayuda de esta tecnología, desde Cannes Lions proponen usarla para incitar a la audiencia a co-crear y participar en la construcción de marca, y emplearla para buscar nuevos enfoques a problemas complejos.

Mirar al futuro

El informe también pone en valor la creatividad como vía para impulsar el progreso y el desarrollo. Así, insta a invertir en ideas que sean escalables y más grandes que la propia marca de cara a trascender y dejar un auténtico legado; y a resolver los problemas de los partners en la cadena de suministro para apuntalar la resistencia de la marca frente a problemas e imprevistos. Tomar partido en asuntos sociales, como la lucha por un internet más inclusivo y sano, también ayudará en la construcción a largo plazo de la marca.