En noviembre de 2020, el Gobierno aprobaba un Real Decreto para regular la publicidad de las apuestas en línea y juegos de azar, con el objetivo de prohibir los anuncios fuera del horario de la una a las cinco de la mañana y anticipando multas para los operadores de hasta un millón de euros, así como la suspensión de la actividad empresarial. Era la primera piedra de un coto legal a las comunicaciones comerciales de las casas de apuestas que se completará en septiembre con la aprobación de otras restricciones en la denominada “Ley de juego”.

Este paquete de medidas fue presentado como uno de los proyectos estrella del ministerio de Consumo de Alberto Garzón, que la semana pasada hacía balance de su actividad al frente de esta cartera. Su comparecencia ante los medios empezaba, precisamente, con una evaluación de la regulación de las casas de apuestas. “Hemos aprobado un Real Decreto que acabará con los abusos de las empresas de juego de azar y de apuestas en relación con la publicidad en determinados medios de comunicación. Desde el 1 de septiembre todo este tipo de publicidad invasiva desaparecerá y no habrá publicidad en los estadios, en las camisetas o famosos promocionando las casas de apuestas y juegos de azar, tampoco anuncios en radio, televisión o cualquier otro tipo de soporte publicitario”, declaraba Garzón, haciendo un anticipo de lo que vendrá más que de lo que ha sucedido en los primeros meses de restricciones, en los que los operadores de juego, lejos de reducir su inversión, la han aumentado.

Según la Dirección de Ordenación del Juego, dependiente del propio ministerio de Consumo, las casas de apuestas online dedicaron 71,4 millones de euros a publicidad en el primer trimestre de 2021, lo que supone un 20% más que en el mismo periodo del año pasado. Por lo tanto, desde que se aprobaron las primeras medidas de restricción, recogidas en el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades del Juego de noviembre, los operadores de juego han invertido 120 millones de euros en publicidad que suponen 30 más (un 22% de incremento interanual).

“El Decreto ha sido difícil de sacar adelante y ha enfrentando muchos obstáculos. Tiene como prioridad proteger la salud pública, especialmente la de aquellas personas más susceptibles de tener algún tipo de problema cuando participan en este tipo de actividad”, insistía Alberto Garzón, ministro de Consumo, que ha visto como en el último año la Dirección General de Ordenación del Juego ha detectado un aumento de los jugadores activos de casi el 20% para llegar a los 1,48 millones. Estos registros se han encontrado con la oposición de la Federación Española de Jugadores Adictos Rehabilitados (FEJAR), que reivindica la unificación de la legislación sobre el juego de azar, y es que a pesar de la nueva ley, la regulación de las casas de apuestas físicas siguen en manos de las Comunidades Autónomas.

Mediaset y el impacto publicitario de los operadores durante la Eurocopa

Cabe recordar que la regulación de las casas de apuestas ha acumulado episodios de denuncias por parte de actores interesados como los medios de comunicación, puesto que para algunos suponen cantidades importantes en sus balances. Así, la Asociación de Medios de Información (AMI) llegó a presentar un recurso ante el Tribunal Supremo para que retrasase hasta el 30 de agosto la aplicación de las primeras restricciones, una vez que ya se concluyesen las dos grandes citas deportivas del año, la Eurocopa y los Juegos Olímpicos, eventos con los que las casas de apuestas tienen su negocio intrínsecamente vinculado.

A pesar de que el Alto Tribunal rechazó la petición de AMI, Mediaset, propietaria de los derechos televisivos del torneo de fútbol continental, emitió varios bloques en los que había contenido publicitario de casas de apuestas llegando a ser más de 40 las piezas en una decena de partidos con GRPS que llegaron a ser del 10% en las retransmisiones más vistas del mes de junio. Sirva como ejemplo la tanda de penaltis de la final entre Italia e Inglaterra que tuvo un share del 55% que se tradujo en 8,7 millones de espectadores, Una audiencia, además, por los horarios en los que emitieron los encuentros, totalmente intergeneracional hasta el punto de que aproximadamente el 17% de los espectadores fueron niños de hasta 12 años. Cuestionado por esta esta situación, el ministerio de Consumo ha afirmado que los contratos publicitarios de la Eurocopa se firmaron con anterioridad y por tanto no estaban sometidos a las restricciones.

Además de la restricción de la publicidad a horarios que van de la 1 a las 5 la mañana, las casas de apuestas no podrán firmar contratos de patrocinio, lo ha provocado el rechazo frontal de LaLiga a la normativa. En mayo de 2021, la organización que preside Javier Tebas, presentaba un recurso a la Ley del Juego, consciente de que hasta 25 de los 42 equipos que forman parte de la Primera y la Segunda División tenían como sponsor a operadores de juego. El propio Alberto Garzón envió en septiembre de 2020 una carta a todos esos clubs para recordarles que a partir de la próxima temporada no podrían mantener los acuerdos comerciales con las casas de apuestas. “LaLiga antepone sus beneficios a la protección de millones de jóvenes en todo el país. Nos tendrán enfrente”, escribía el ministro de Consumo tras la acción judicial de LaLiga, cuyos asociados se han encontrado con un problema a la hora de configurar sus contratos de patrocinio.

Clubes de fútbol: de casas de apuestas a criptomonedas

A un mes vista del inicio de la temporada 2020/2021, prácticamente la mitad de los equipos españoles buscaban un anunciante para el frontal de las camisetas, que hasta el año pasado cubrían marcas de operadores de juego. Es el caso del Sevilla FC, equipo que disputará este curso la Champions League y que hace apenas cinco días anunciaba un acuerdo con Naga, plataforma de trading, como patrocinador principal de su camiseta, sustituyendo así a la casa de apuestas Marathonbet. Lo mismo ha sucedido con el Real Betis, que acaba de hacer oficial un acuerdo con el operador de telecomunicaciones Finetwork, una marca comprometida con el deporte, al que apoya con todo tipo de patrocinios, y que es el reemplazo de Betway.

Hizo antes los deberes el Valencia CF, que firmó un revolucionario acuerdo con Chiliz y Socios.com, que han sido el recambio para Bwin. La primera es una plataforma de blockchain que ha creado un token para los seguidores del club valencianista, que pueden comprar esta especie de criptomoneda por 2 euros la unidad y que además del valor monetario les otorga el derecho a votar en las encuestas oficiales y otros modos de interacción más directa con el Valencia CF. Tanto el patrocinio del Sevilla FC como del equipo ché avanzan el trasvase que están haciendo las Sociedades Anónimas Deportivas de las casas de apuestas como patrocinadores preferentes a empresas de economía digital, que también tendrán que enfrentar pronto una nueva legislación como es la que prepara la Comisión Nacional del Mercado de Valores, dispuesta a regular los criptoactivos.

En el caso del Granada, la camiseta presentada a principios de agosto no trae patrocinador principal y luce sin publicidad, prescindiendo como marca la ley del sponsor Winamax, mientras que en las mangas aún conserva a Caja Rural. El Levante era otro de los equipos patrocinados por un operador, en este caso Betway, pero para el que todavía no ha anunciado reemplazo y que supone unos ingresos de más de 1 millón de euros al año, lo que evidencia la importancia que tiene esta forma de esponsorización para los equipos de la clase media de LaLiga, que recientemente anunciaba un principio de acuerdo para conseguir un préstamo de 2.700 millones de euros por parte del fondo CVC, pero que todavía no se ha confirmado debido a la oposición de varios equipos como el Real Madrid, el FC Barcelona o la Real Federación Española de Fútbol.

Además de los casos comentados, el Alavés, el Cádiz, el Espanyol o el Mallorca también se han visto obligados a reformular sus contratos con las casas de apuestas. Sin embargo, hay algunos clubs que están sabiendo esquivar el cerco de la Ley del Juego para conservar o incluso firmar acuerdos comerciales con operadores de juego. El ejemplo más reciente es el del RC Celta de Vigo, que este martes anunciaba un acuerdo con SBBET, casa de apuestas asiática, precisamente para potenciar su marca en este continente. “Los criterios por los que seleccionamos a nuestros socios son estrictos y valoramos los objetivos tangibles y concretos a largo plazo. Creemos que este acuerdo es un plan de inversión que refleja la apuesta y dedicación de SBBET en un desarrollo en el que ambas marcas ganan para desarrollar un estándar de asociación con más valor referencial en la industria del deporte y en el entretenimiento”, justificaba Carlos Salvador, Director Comercial del RC Celta en la presentación del contrato de patrocinio.

eSports, la ventana alternativa para los operadores de juego

Pero los propios operadores de juego están trazando caminos alternativos al deporte tradicional como son los que proponen los eSports, donde encuentran además un sector pujante, de público joven, y que ofrece impactos más allá de los canales tradicionales como son los medios de comunicación.

El acuerdo más relevante en las últimas fechas ha sido suscrito por G2 Esports, equipo español que ha tenido desde su fundación una posición de liderazgo nacional, con Betway. El logo de la casa de apuestas lucirá en la zona derecha de la camiseta, justo debajo de Adidas. “Betway ha existido durante mucho tiempo logrando mantenerse relevante gracias a un excelente contenido y colaboraciones con jugadores clave que han garantizado que podamos mostrar todos los atributos de la marca G2 en lo que hacemos juntos. Os garantizo que nos vamos a divertir mucho durante los próximos años”, comentaba Carlos Ocelote, Fundador de G2 Esports.

Aunque los eSports son algo más que socios comerciales de los operadores de juego online, que los han convertido también en modalidades para apostar. Así, en Bet365 se ofrecen cuotas en una docena de eSports; en Betway se puede apostar en competiciones de videojuegos como League of Legends; en Betfair hay apartados dedicados al Counter Strike; en Pokerstars hay una división propia para títulos como los comentados, además de Dota 2; y todas siguen a la pionera Interwetten, la primera en introducir los eSports entre sus contenidos para apostar, llegando a hacer retransmisiones en directo de los eventos a través de una plataforma propia.

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Todos estos movimientos anticipan un entorno cambiante en el sector de las casas de apuestas, que, lejos de menguar su impacto o reducir su expansión física y digital, simplemente reconducen esfuerzos hacia ventanas y canales que en algunos casos resultan más provechosos o que les reportarán un interés futuro. Aunque está por ver cuántas son capaces de hacer los quiebros necesarios para adaptarse a la Ley del Juego, lista para atacar los anuncios donde más presencia han tenido tradicionalmente.