A principios de la década de los 80, Lee Iacocca, Presidente y CEO de la automovilística Chrysler por aquel entonces, interpeló a los espectadores para hablarles en primera persona de los buenos coches que fabricaba la compañía. Les expresó su confianza en la calidad de sus productos, les explicó las garantías que se ofrecían por la compra de un vehículo y, por último, les invitó adquirir un coche mejor, si es que lo encontraban.
Poco después aquella estrategia, la de poner al máximo responsable de la compañía como rostro publicitario, fue la empleada por Camp para promocionar la nueva fórmula del detergente Colón. “Estoy orgullo de Colón Fórmula Extra, por eso le puedo decir: busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”, decía con efusividad Manuel Luque, Director de la empresa, a los espectadores españoles en un anuncio que quedó grabado en el imaginario popular.
Otras muchas marcas desde entonces han confiado la comunicación directa con los consumidores a quienes llevan las riendas del negocio. Hace más de una década, Michael Dubin, Fundador de Dollar Shave Club, se puso delante de las cámaras en un desenfadado spot que transmitía las virtudes de sus maquinillas, las ventajas de su modelo de negocio y la contribución social en puestos de trabajo de la compañía; mientras que Brian Moynihan, CEO de Bank of America, hizo lo mismo en 2018 para expresar el compromiso social de la entidad bancaria con la ciudadanía estadounidense.
La presencia de los CEOs en los anuncios de las marcas no es algo nuevo, pero está experimentando cierto repunte. Para Valvanuz Serna Ruiz, Socia Directora de Proa Comunicación, el movimiento es natural atendiendo a lo vivido en los últimos años, y destaca tres aspectos que han ayudado a que se produzca. Por un lado, la “salida” de los CEOs de sus despachos y su presencia y accesibilidad en espacios como las redes sociales. Por otro, la búsqueda de la conexión emocional durante la pandemia, que ha llevado a una mayor humanización y personalización en la relación con la audiencia. Y por último, una apuesta rotunda por el propósito y la concepción del papel de los directivos más allá de la mera gestión, y más orientados, como la empresa, a cuestiones sociales.
CEOs que buscan conectar con la audiencia
El incremento de comunicaciones comerciales con presencia de CEOs se ha apreciado especialmente en un sector como el automovilístico, que en las últimas semanas ha dejado varios ejemplos. A comienzos del mes de junio Jim Rowan, CEO de Volvo Cars, hizo un surrealista “unboxing” del nuevo modelo EX30, en el que repasaba todas las características y funcionalidades del vehículo.
Apenas un mes después, Olivier François, Director Ejecutivo de Fiat y Director de Marketing Global de Stellantis, también se ha convertido en rostro publicitario de su compañía para dar a conocer la decisión estratégica de la marca de no volver a fabricar coches grises. En la pieza se le ha podido ver en el interior de un vehículo siendo sumergido en un tanque de pintura naranja.
La presencia de los CEOs en las estrategias publicitarias de las marcas también se ha observado recientemente en nuestro país. La automovilística Ford impulsó una acción en LinkedIn para dar a conocer el Mustang March-E poniendo a Jesús Alonso, CEO de la compañía en España, al frente de la comunicación. Mediante mensajes directos, el directivo invitaba a otros CEOs o máximos responsables de empresas a realizar una prueba del vehículo, mientras él se encontraba, supuestamente, en un viaje de negocios.
Más allá del mundo del motor, Luis Quintiliano, Presidente de McDonald's España, se convirtió hace unas semanas en prescriptor de la campaña “El pedido más esperado” al publicar a través de LinkedIn un vídeo en el que hablaba de la estrategia de la compañía por enfatizar el origen local de los ingredientes que componen sus menús y destacar el trabajo de los agricultores y ganaderos que los producen.
Hacer del CEO el rostro publicitario de la compañía es un movimiento arriesgado, ya que tiene implicaciones reputacionales, pero puede resultar muy beneficioso. Así nos lo ha comentado Jesús Alonso en declaraciones a Reason.Why, señalando que la acción descrita permitió a la marca conectar con la audiencia de una forma natural y muy personal, y que el público se sintiese especial. “Los consumidores nos demandan una comunicación más directa y auténtica por parte de las marcas”; nos explica. “Esta conexión directa junto a la sensación de exclusividad ha provocado que los resultados hayan sido muy positivos”.
Ford asegura que más de 1.000 directivos contactados solicitaron la prueba del vehículo
Según comparte a este medio, más de 1.000 directivos contactados facilitaron sus datos de registro para realizar la prueba, con un 79% de ellos solicitando información adicional sobre el coche. Apunta, además, que de media, cinco CEO’s al día realizaron la prueba de conducción del vehículo; y pone en valor el feedback positivo recibido directamente del público objetivo.
Entre las claves del éxito de la iniciativa, desde la compañía destacan el aspecto emocional de que un directivo se dirija al target de forma personalizada, que ha hecho que se perciba como una comunicación orgánica y personal, más que una acción propiamente comercial. También ponen en valor la agilidad del servicio, ya que el equipo de la compañía se ponía en contacto con los interesados en la prueba en un plazo de cinco minutos y en nombre del propio Jesús Alonso, agendando la prueba para cuándo y dónde el cliente lo solicitaba.
También ponen de relieve la adecuación entre la estrategia y el canal de comunicación y la segmentación del público atendiendo a las características del producto. “Al producirse el impacto a través de LinkedIn, un canal que nuestro público objetivo utiliza de forma activa ha hecho que la campaña gane en credibilidad. Nos hemos enfocado en un entorno donde sabíamos que podíamos llegar a nuestro público, altos directivos de compañías, de una forma natural y menos intrusiva”, nos explica Alonso.
Importante: un directivo con personalidad
Desde Proa Comunicación aseguran que convertir al CEO en el rostro de la publicidad de la marca es una táctica que tiene ventajas e inconvenientes, y que inclinar la balanza hacia un lado o hacia otro requiere una estrategia sólida detrás. “Es necesario un CEO que lo lleve a cabo de manera natural, con comodidad y seguridad en si mismo”, nos explica Valvanuz Serna. “Se trata de campañas que requiere de una muy buena producción y guion, pues se está exponiendo al máximo responsable de la compañía”.
“Es necesario contar con una figura con buenas capacidades de comunicación”
Incide en que este tipo de apuestas se apoyan de manera fundamental en la personalidad del directivo en cuestión, lo que puede desembocar, si mal gestionado o ejecutado, en la construcción de una marca demasiado personalista o en una situación reputacional que pueda llegar a comprometer el negocio o su actividad. “Es necesario pensar bien los objetivos de la campaña y contar con una figura con buenas capacidades de comunicación y que encaje de forma orgánica con el mensaje y el tono que se busca transmitir”, asegura la Socia Directora de la consultora.
La palpable presencia de CEOs en anuncios y campañas puede interpretarse también como una muestra de la relevancia que estos conceden a la comunicación, el marketing y la publicidad. “En el mundo cambiante en el que vivimos, es importante evolucionar, innovar y saber adaptarse a las nuevas formas que tienen los consumidores de publicidad y conseguir conectar con esas audiencias de una forma más auténtica”; asegura Jesús Alonso a este medio. “En el futuro, estaré encantado de seguir siendo el protagonista de las campañas de Ford, siempre que ayude a conectar con las personas y a representar fielmente los valores y tono de la marca”.
