Coca-Cola estará ausente en la Super Bowl por segundo año consecutivo. Y tampoco difundirá un anuncio de televisión durante los Juegos OIímpicos de Invierno, que tendrán lugar en Pekín a partir del próximo 4 de febrero, a pesar de ser una de las marcas patrocinadoras de la competición internacional. Esto supone que la multinacional de bebidas apenas estará presente en las dos citas deportivas más destacadas del invierno.

La decisión de no difundir un anuncio ni antes, ni durante la retransmisión de la Super Bowl, que se celebrará el 13 de febrero y será retransmitida a través de la NBC, responde a la voluntad de la compañía de centrar sus esfuerzos de marketing en otros eventos deportivos que tendrán lugar más adelante en el año. “Seguimos enfocados en dar vida a los momentos de Real Magic para nuestros seguidores en todo el país, incluida una activación significativa con Coke Zero Sugar para NCAA March Madness, así como experiencias con Nascar, entre otros”, ha señalado un portavoz de Coca-Cola a AdAge. 

Hasta el año pasado, cuando Coca-Cola también se ausentó de la gran final de la NFL, la compañía había difundido un anuncio en la competición desde el año 2006. La decisión de ausentarse en esta edición también podría estar relacionada con el hecho de que su principal competidor, Pepsi, no es solo la marca patrocinadora del espectáculo del descanso, sino también sponsor oficial de la NFL y de algunos de los equipos participantes. Es más, Pepsi lanzó la semana pasada un espectacular trailer para promover el show de la pausa del partido, en el que actuarán  Dr. Dre, Eminem, Snoop Dogg, May J. Blige y Kendrick Lamarr.

La decisión también se produce en un contexto de transición en la estrategia publicitaria de la compañía. El pasado mes de noviembre, Coca-Cola designó a WPP como responsable a nivel global para gestionar su planificación creativa, de medios, data y de marketing tech. Tal y como apunta AdAge, la firma estaría adaptándose a un modelo de network, en el que los briefs creativos se llevan a cabo a nivel mundial con aportes de los mercados indviduales para ajustarlos a cada país y garantizar su funcionalidad. Tradicionalmente, los anuncios del Super Bowl habían sido impulsados ​​en su totalidad por el equipo de marketing norteamericano de Coca-Cola.

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En lo que respecta a los Juego Olímpicos de Pekín, se espera que la compañía esté presente a través de algunas activaciones, pero todo apunta a que descarta la difusión de una campaña publicitaria en televisión. Una de las principales razones detrás de esto es el escrutinio social al que están siendo sometidos los anunciantes, especialmente las marcas patrocinadoras, en un contexto de críticas y denuncias a China en materia de derechos humanos. Otras marcas, como Airbnb, Procter & Gamble o Visa, están manteniendo un perfil bajo por esta misma razón. 

Esto se suma a la todavía inestable evolución de la pandemia a nivel mundial, que ha provocado, entre otras cosas, una condensación del calendario de citas deportivas. Y es que estos Juegos de Invierno tienen lugar apenas unos meses después de la celebración de los Juegos Olímpicos de Tokio. Lo hacen, además, en una situación similar, lo que provocará una escasa participación y engagement por parte de los seguidores del deporte debido a las restricciones. No obstante, según informe The Wall Street Journal, Coca-Cola está llevando a cabo una campaña publicitaria para los Juegos este año solo en China, aunque la compañía no ha detallado el porqué de esta decisión.