MediaCom coge el testigo de Carat en lo relativo a la cuenta de medios de Coca-Cola en España. La agencia del grupo WPP ha sido designada a nivel global para gestionar la planificación de medios de la compañía de bebidas, excepto en los mercados de Corea y Japón.

Será a partir del 1 de enero de 2022 cuando MediaCom asumirá el papel de socio de la red global de marketing de Coca-Cola y sus diferentes marcas, entre las que se encuentran Fanta, Aquarius, Sprite, Nordic Mist, Royal Bliss o Nestea, entre otras.

MediaCom gestionará la cuenta de medios de Coca-Cola a través de un equipo creado a la medida del cliente que operará bajo el nombre de OpenX. Lo conforman profesionales de creatividad, medios y datos, para convertirse "en un catalizador para la transformación de la eficacia y eficiencia del marketing de Coca-Cola", tal y como asegura MediaCom en nota de prensa.

Desde 2011, Carat había manejado en exclusiva la cuenta de medios de Coca-Cola, primero para España y, posteriormente, para Portugal, aglutinando así todo el negocio ibérico de la compañía desde 2016. Anteriormente, desde 2009, Carat la gestionaba de manera conjunta junto a Universal McCann, que había sido responsable de los medios de Coca-Cola en España durante 20 años.
En 2019 se produjo una revisión de la cuenta, pero Coca-Cola Iberia la adjudicaba de nuevo al grupo Dentsu Aegis Network, que ha sido el titular de la misma hasta el concurso ahora resuelto, por el que la cuenta ha sido adjudicada a Mediacom a través de WPP.

Nick Lawson, CEO de MediaCom, ha declarado: "Nuestros equipos han hecho un gran esfuerzo durante un proceso de nueve meses que ha terminado demostrando lo que MediaCom representa como agencia de medios: un grupo brillante de personas talentosas, inquisitivas, creativas e inclusivas que ayudarán a Coca-Cola a ver el panorama general e impulsar la transformación de la empresa".

WPP como socio estratégico global de Coca-Cola

La asignación a Mediacom de la cuenta de Coca-Cola en España se enmarca en la elección de WPP como socio global de marketing de la compañía de bebidas. El comunicado del anunciante señala que el grupo “jugará un papel clave en la ejecución de un nuevo modelo de marketing que aspira a generar crecimiento para todo el portfolio de marcas de la compañía en más de doscientos países y territorios”.

La asignación se ha hecho mediante un concurso en el que fueron finalistas Publicis Groupe e Interpublic, y en el que Coca-Cola contó con el asesoramiento de PwC. El presupuesto global de marketing de Coca-Cola se estima en unos 4.000 millones de dólares.

De acuerdo con el modelo creado bajo el nombre de OpenX, WPP se encargará de proporcionar a Coca-Cola un servicio completo que incluirá creatividad en todas sus formas, medios, datos y tecnología de marketing.

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Por su parte, el grupo Dentsu, que a través de Carat ha manejado la cuenta hasta ahora, seguirá gestionando la cuenta de medios en algunos mercados (Corea y Japón) con la categoría de "socio complementario de medios", según especifica la nueva organización de proveedores que ha articulado Coca-Cola con ocasión de este proceso de selección.
El modelo tiene otras dos categorías o componentes:

• El llamado Strategic Roster, que está compuesto por agencias que darán al anunciante “acceso al mejor talento creativo, independiente de su ubicación y afiliación” y del que formarán parte, de modo preferente, agencias de Publicis Groupe e IPG, pues Coca-Cola señala que ha quedado "muy impresionada" por la calidad del trabajo que han desarrollado a lo largo del concurso
• Una plataforma común de tecnología y datos que conectará las cinco categorías mundiales de bebidas de Coca-Cola, sus nueve unidades operativas y las llamadas Global Ventures con las agencias que forman parte de las otras tres categorías: socio global de marketing (WPP), socio complementario de medios (Dentsu) y el Strategic Roster.

Mark Read, CEO de WPP, ha declarado por su parte: "Esta asociación, que integra nuestras capacidades en contenido, medios, datos, producción y tecnología, operando local y globalmente, complementará la red global de The Coca-Cola Company. Es algo incomparable en nuestra industria en términos de amplitud y profundidad de capacidades, y refleja la escala y el alcance de WPP en todo el mundo. Nuestro éxito es testimonio del talento y el arduo trabajo de cientos de personas en WPP y nuestras agencias, y de la fortaleza de nuestra oferta simple e integrada para los clientes".