Podría decirse que las buenas ideas son atemporales y que lo que cambia es la forma de ejecutarlas. Es el pensamiento que puede haber guiado a Coca-Cola y Pepsi, que han optado por recuperar iniciativas que pusieron en marcha hace décadas, en contextos económicos y culturales completamente diferentes, con la intención de conectar con los consumidores actuales.
Coca-Cola vuelve con "Share a Coke"
Coca-Cola ha revivido "Share a Coke" (Comparte una Coca-Cola), campaña activó por primera vez en Australia en 2011 y que se convirtió en un icono del marketing al trasladarse a 70 mercados diferentes. Invitaba a convertir las botellas y latas de Coca-Cola en recuerdos personalizados al sustituir el logotipo por nombres de personas, buscando conectar a nivel emocional con los consumidores.
Coca-Cola quiere capitalizar el deseo de la generación Z de establecer conexiones auténticas
La compañía vuelve a apostar ahora por la idea tratando de capitalizar el deseo de la generación Z de establecer conexiones auténticas más allá del ecosistema digital. Seguirá animando al público a encontrar nombres en las latas de refresco, aunque da un giro a la estrategia apostando por experiencias tanto online como presenciales. Así, los consumidores de 120 países encontrarán a partir de abril latas y botellas de Coca-Cola con nombres en los lineales de las tiendas.
Además, la campaña también apostará por la personalización a través de la aplicación móvil de Coca-Cola y los códigos QR en los envases. Estos ofrecerán acceso al centro digital “Share a Coke”, donde se podrán personalizar las latas y botellas con nombres adicionales. También brindará acceso a "Share a Coke Memory Maker", una experiencia digital interactiva para crear videos personalizados con contenido de los propios usuarios, stickers y memes para compartir con amigos.
La campaña se comunica con la pieza "La Magia de Compartir", que explota la nostalgia utilizando el tema de finales de la primera década de los 2000 “Sweet disposition”, de Temper Trap. También incluye colaboraciones con influencers, gráficas de publicidad exterior y paquetes "Share a Meal" en restaurantes McDonald's de países seleccionados. Toda la comunicación pondrá el foco en invitar a disfrutar y aprovechar momentos espontáneos de risas, historias y diversión.
“La icónica ‘Share a Coke' ha vuelto con un gran impulso a nivel mundial, celebrando la magia pura que surge cuando las personas conectan”, ha señalado Islam ElDessouky, Vicepresidente Global de Creatividad de Coca-Cola, en un comunicado. “Incorporamos nuevos canales y experiencias a esta campaña para ayudar a las personas a fortalecer sus amistades a través de momentos cotidianos de la vida real”.
La compañía busca con esto conectar con el público más joven, cuyos hábitos de consumo y preferencias parecen alejarse poco a poco de los refrescos tradicionales. A medida que aumenta el interés por la salud y el bienestar, parte de este segmento ha optado por reducir el consumo de bebidas azucaradas o energéticas y apuestan cada vez más por las denominadas bebidas funcionales.
El regreso del desafío de Pepsi
Por su parte, Pepsi ha recuperado "The Pepsi Challenge", una iniciativa que puso en marcha hace cincuenta años y con la que proponía una cata a ciegas en gira por Estados Unidos. Animaba a los consumidores a probar entre Pepsi y su principal rival, Coca-Cola, y adivinar cuál de los dos refrescos estaban bebiendo.
Ahora la marca revive el desafío para conectar con una nueva generación. A partir del 27 de marzo la iniciativa da comienzo a su recorrido, que se extenderá hasta octubre, brindando a más de un millón de usuarios la oportunidad de participar.
En esta ocasión, la acción da protagonismo a Pepsi Zero Azúcar y tratará de estrechar el vínculo tanto con aquellos usuarios de las generaciones que participaron o vieron el desafío por televisión como las nuevas generaciones.
Una de las principales adaptaciones para esta ocasión es la actualización de la identidad, que ha adecuado a la renovación que llevó a cabo en 2023, en lugar de apostar por el amarillo que utilizó en los años 70. El equipo de Diseño e Innovación ha actualizado la imagen para crear una estética retro, pero al mismo tiempo dar un toque contemporáneo.
“Creamos algo que recupera la diversión y la energía de la campaña original e invita a personas de todas las generaciones a conectar con la marca”, ha comentado Trey Veal, Gerente Senior de diseño de Pepsi, según recoge Little Black Book. “Nos entusiasma ver cómo la imagen cobra vida tanto digital como físicamente en la gira de este año”.
La acción ya pudo verse en Nueva Orleans, durante la celebración de la Super Bowl y arrancará oficialmente su recorrido ahora, pasando por Nueva York, Los Ángeles, Dallas o Tampa. Quienes participen en el reto, incluso aquellos que no eligen Pepsi, recibirán producto gratuito.
La compañía está aplicando una capa de estrategia digital a la iniciativa con la generación de contenido para redes sociales y plataformas.
Además, para quienes no tengan oportunidad de acercarse a alguna de las activaciones de la gira, la marca ha creado un kit para realizar la cata a ciegas en casa, La caja recrea la experiencia que podría vivirse en directo e imita el misterio propuesto con un packaging que oculta la imagen de las latas. No obstante, estos kits sólo serán accesibles por sorteo a través de la página web de Pepsi.
