La pandemia del coronavirus ha trastocado los planes de todo el mundo. Los presupuestos y estrategias de las compañías se han visto modificados radicalmente con el objetivo de adaptarse a la situación y minimizar, en la medida de lo posible, el impacto de la crisis en los recursos económicos y humanos de la organización. La realidad es que hasta que se desarrolle y comercialice una vacuna, toca convivir con el virus… pero, ¿cómo?

Esa es la pregunta a la que GroupM ha intentado dar respuesta mediante el estudio ‘Thinking about recovery’, en el que ha encuestado a 593 de sus anunciantes de EMEA durante el mes de mayo 2020 para conocer sus planes de cara a los próximos meses.

Además, la compañía ha dado a conocer los resultados de esta investigación en la sesión virtual ‘¿Hay vacuna para la inversión?’, en la que participaron:

• Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España
• Brian Weiser, Global President Business Intelligence de GroupM
• Jon Artolozaga, Director de Intelligence, Data & Analytics de GroupM España
• Javier Gallego, Director de Marketing de Medios de GroupM España

Una de las principales conclusiones que arroja el informe es que los anunciantes asocian esta nueva normalidad hacia la que poco a poco avanzamos con conceptos como ‘online’, ‘digital’ o ‘social’, como consecuencia directa de la migración de los negocios al entorno virtual y, como señala Jon Artolozaga, dando lugar a “la oportunidad de reinventarse alrededor del digital”. Sin embargo, cabe destacar que el nuevo contexto se relaciona también con términos como ‘hogar’, ‘cambio’ y ‘seguridad’, lo que evidencia la relevancia ganada por estos factores, tanto en las preocupaciones de los consumidores, como en las futuras estrategias de las marcas a tenor de la crisis sanitaria.

El impacto de la pandemia en los anunciantes

El impacto del confinamiento ha sido duro entre las empresas de nuestro país, con más de la mitad de los negocios muy afectados; algo que, irremediablemente, ha impactado en el comportamiento y hábitos de consumo de sus clientes. En este sentido, el 10% de los anunciantes españoles de GroupM han tenido que cerrar sus tiendas y el 43% señalan que la reducción del gasto de sus consumidores ha sido “significativo”, frente a un interesante 16% que aseguran que el gasto se ha “incrementado significativamente”.

Atendiendo al gasto de los consumidores en los distintos sectores, lógicamente los más seriamente afectados son viajes, transporte y turismo, así como la automoción o los deportes y el ocio/tiempo libre. En la otra cara de la moneda, industrias como la limpieza en el hogar, los servicios de telefonía, la alimentación o los perfumes y la higiene personal no se han visto tan impactados por las medidas impuestas para prevenir los contagios.

Como apunta el Director de Intelligence, Data & Analytics de GroupM, con la reanudación de la actividad y llegada de la normalidad, “en general se ha comenzado a invertir con el levantamiento del confinamiento, salvo excepciones como cultura o viajes. Pero algunos dan el verano por perdido e invertirán cuando termine”. En este sentido, se puede observar que la cautela es el modo de proceder extendido a todos los sectores, puesto que los periodos de recuperación se sitúan entre los 3 y 6 meses para la mayoría de industrias. No obstante, los servicios telefónicos y todo lo relacionado con la higiene y la limpieza, tanto personal como para la casa, son los más optimistas, mientras que deportes y ocio, junto a la cultura, son los más pesimistas.

La prudencia guía los pasos de los anunciantes en este nuevo panorama. El 64% de las marcas españolas aseguran que su volumen de inversión tras el confinamiento se recupera “muy despacio y aumenta gradualmente”, aunque cabe mencionar que el 30% está invirtiendo “a niveles habituales”. En lo que respecta a la región EMEA, dichas proporciones se sitúan en el 44% y 43%, respectivamente.

Como consecuencia de la reasignación presupuestaria llevada a cabo para adaptarse a las circunstancias, el mix de medios se ha visto alterado. El coronavirus ha terminado de consolidar la tendencia al alza de Digital y todo lo relacionado con ello, como Social, Search, Display o Vídeo, que se han visto claramente favorecidos por la digitalización forzosa de los negocios. En cambio, Diarios, Revistas y Cine son los grandes perjudicados en el nuevo reparto del gasto publicitario. En comparación con los 1,8 millones de euros de inversión captada por este último en 2019, según el estudio InfoAdex 2020, Cine será el que más vea reducida su porción de pastel.

Las estrategias de los anunciantes ante la nueva normalidad

Toda esta reestructuración lleva consigo una modificación en las prioridades de negocio, con la intención de ayudar a los consumidores a navegar la crisis. Así, promover los canales online se convierte en la línea de acción prioritaria para los anunciantes, tanto en España como en la región EMEA, mientras que crear nuevas formas de pago u ofrecer nuevos productos ocupan la segunda posición. No obstante, entre los planes de las marca también se incluye hacer que las compras online sean más fáciles, reducir los precios y aumentar los programas de recompensa de la fidelidad.

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Tal y como señala GroupM, la pandemia está influyendo también en el contenido de los mensajes comunicativos de las marcas en la nueva normalidad. A este respecto, se observan diferencias entre EMEA y España: mientras que los anunciantes de la primera pondrán el foco tanto en los productos como en la marca, los de la segunda se inclinarán más hacia las promociones, ofertas y precios bajos, así como tratar de conectar con el consumidor desde un punto de vista emocional. Esto evidencia la guerra de precios en la que se enzarzan muchas compañías competidoras para intentar incentivar el consumo en un momento de marcada recesión económica, poniendo, en muchas ocasiones, en riesgo a sus propias marcas.

Pese a lo anterior, en términos generales Jon Artolozaga, Director de Intelligence, Data & Analytics de GroupM España, considera que se puede hablar de optimismo entre los anunciantes. “Los momentos de crisis son los de reinventarse y cambiar. El foco se pondrá en el consumidor y digital. Hay muchas dudas de cuándo se va a producir la recuperación y estas se incrementan con los rebrotes, pero la publicidad va a ser clave para salir de la crisis, y conectar con el consumidor será la vía de la nueva normalidad”.

Más info.: Thinking about recovery