Con la recta final del año, llegan dos fechas de compras muy señaladas en el calendario: el Black Friday y Navidad. Citas que obligan a las marcas a preparar estrategias de marketing digital a la altura de las circunstancias.
Estrategias de marketing digital para Navidad
Según datos de Google, Navidad y Rebajas representan el 53% del total de búsquedas del periodo estacional, por lo que, tener planificada una estrategia digital se presenta como algo fundamental.
Las búsquedas de productos a través de móvil han aumentado más de un 40%
Además, la compañía tecnológica señala que el móvil es un pilar clave en estas estrategias de marketing debido a que las búsquedas en este dispositivo sobre reseñas de productos han aumentado más de un 40%.
Añade que el vídeo online es un formato a tener en cuenta, ya que, el 80% de los compradores afirman que alternan la búsqueda en Internet y en videos cuando buscan qué productos comprar. Por último, el buscador calcula que el Black Friday es una oportunidad de 1.600 millones de euros en ventas en España, un 10% más que el año anterior y señala los siguientes insights a tener en cuenta.
Desde Reason Why, hemos querido pulsar el ambiente del sector del marketing y la publicidad para saber cómo se preparan marcas y agencias para este último empujón del año.
La aportación de la publicidad programática
Desde Tradelab, destacan la importancia de los dispositivos móviles en estos períodos de compra. Según Jean François Noual, Country Manager de Tradelab España, durante el Black Friday y el Cyber Monday, más del 42% de las ventas en España se realizan desde estos dispositivos. "Gracias a la geolocalización, el uso de cookies y los device IDs, las marcas podrán proponer las ofertas más personalizadas según las necesidades o comportamientos", afirma.
Es fundamental personalizar los mensajes para atraer clientes
Para ello recuerda que es fundamental diseñar bien la estrategia buscando una máxima visibilidad para atraer nuevos clientes, sin descuidar a los actuales. "Hay que personalizar los mensajes según las necesidades, comportamientos o gustos del consumidor" teniendo muy en cuenta todo tipo de ventanas en una era de multicanalidad. Por último, señala la clave de captar la atención a través del targeting por micro-momentos de consumo para racionalizar el gasto de medios y así poder aumentar el volumen de impresiones por usuario cualificado sin olvidar la seguridad como algo indispensable: "Crea blacklists y whitelists, refuerza los criterios de visibilidad y analiza el tráfico por usuario", aconseja.
La complementariedad con el medio Exterior
Aunque los dispositivos móviles se hayan convertido en imprescindibles de esta época de compras, el medio Exterior puede ser un buen complemento para alcanzar a la mayor cantidad de target posible. Según Gorka Pagazaurtundua, Director Comercial de Callao City Lights, "las campañas de publicidad en soportes de exterior están cerca del lugar y del momento de compra". Por eso defiende que es un medio fundamental para retail y consumo.
Black Friday y Navidad son las dos épocas de mayor consumo donde las marcas desean estar muy visibles
Desde Callao City Lights destacan que Exterior juega un papel clave para el "todavía elevado porcentaje de compras offline", mientras que para las compras online, existe la opción de aunar exterior con mobile, vía retargeting. "De esta manera, impactamos en la calle a todos aquellos que van a realizar la compra y los que la realizan online reciben un nuevo impacto en su móvil de la campaña que han visto previamente en la calle".
Por su parte, la Directora Comercial y de Marketing de Exterior Plus, Piedad Siegfried, defiende que en ocasiones como el Black Friday o Navidad, Exterior "potencia todas sus virtudes para convertirse en el medio más influyente en la decisión de compra de los usuarios". Destaca su cercanía al punto de venta, capacidad para segmentar el mensaje por audiencias, tipos de oferta, ubicación geográfica y la posibilidad de convertir el medio en el propio punto de venta con tecnología de pago contactless en el soporte o retargeting en el móvil para terminar una compra online. "En épocas de gran consumo, Exterior es un entorno clave para las marcas", concluye.
La experiencia de compra
En cuanto a la experiencia de compra, Victoria Corral, Global Growth and Marketing Lead de Findasense, está convencida de que "ser fiel a la marca sigue siendo un buen consejo" para trabajar la estrategia de marketing en este tramo final del año. En su opinión, eventos comerciales como el El Black Friday y el Cyber Monday son una gran oportunidad desde el punto de vista del marketing, pero pueden ser "un fiasco desde el punto de vista de la experiencia del consumidor".
"Hay que trabajar porque la experiencia del consumidor no sea un fiasco"
"Si tenemos en cuenta cómo la experiencia está levantando vuelo e impactando en las decisiones de compra, estos eventos son sin duda una oportunidad y deberíamos implementarlos con cautela", asegura. Y además aporta un consejo sobre buenas prácticas como puede ser "aterrizar la campaña totalmente al territorio de la marca para asegurarse que la bajada de comunicación y ejecución de la estrategia comercial no se convierta en ruido u algo ajeno a los consumidores". Victoria Corral reflexiona también sobre el riesgo que puede implicar la cercanía en el tiempo de eventos comerciales relevantes como Black Friday, Cyber Monday y Navidad. Para no caer en la fagotización, aconseja manejarlo todo "con sensibilidad y criterio, según sectores de la industria, contexto económico y objetivos de negocios".
Para terminar, señala que, a pesar de que todas estas citas de descuentos ya popularizados funcionan muy bien en el comercio electrónico, pero enfatiza que "es esencial asegurarse de no decepcionar las expectativas de experiencia de cliente, así como tampoco volverse un descuento más, en el paisaje de las liquidaciones".
El papel de las agencias
Por último, desde la agencia Comunica+A, su Director General de Cuentas, Ángel Canales, destaca que "con el panorama de una competencia cada vez más salvaje en retail, estas fechas se han convertido en un desahogo para los stocks, un acelerador de tesorería y ya forma parte de la estrategia de compra y venta de todos". Además, reflexiona: "Black Friday, Ciber Monday, mid sales, last chance, last minute, stock out... El mundo digital es el verdadero responsable de la globalización comercial y del cambio de mentalidad de las compañías y los consumidores. A las primeras les han dado nuevas herramientas. Y a los consumidores les han hecho olvidarse de sus prejuicios. Y yo se lo agradezco".
