El Consorcio Regional de Transportes de Madrid publicó el pasado 28 de febrero la convocatoria de un concurso público cuyo objeto es la definición, creación, desarrollo y lanzamiento de la nueva marca del organismo. En este sentido, CRTM busca dar un nuevo impulso a su estrategia de comunicación y fortalecer su marca en un nuevo contexto para la movilidad y el transporte urbano e interurbano. 

Según se detalla en el portal de la contratación pública de la Comunidad de Madrid, el trabajo deberá estar orientado principalmente a reposicionar al CRTM como referente de la movilidad a nivel nacional e internacional. También deberá satisfacer la construcción marca en torno a las personas transmitiendo valores como la sostenibilidad social, económica y medioambiental, la calidad, accesibilidad universal o la innovación, entre otros.

La licitación busca modernizar la imagen del organismo, clarificar su rol en la convivencia con otros organismos públicos y operadores, y aumentar la notoriedad, reconocimiento y relevancia para impulsar el valor de la marca CRTM. Los pliegos también señalan entre los objetivos el de crear una identidad distintiva y flexible y que sea consistente en todos los puntos de contacto y dar a conocer la nueva marca CRTM a todos los públicos internos y externos.

Tal y como señalan desde la CRTM, la última actualización en la estrategia de comunicación se produjo en 2011, con motivo del 25 aniversario de la creación del consorcio. En aquella ocasión se creó el lema “Unimos personas” que sirvió de base para numerosas campañas y acciones de marketing, publicidad y comunicación. "Han pasado más de 10 años desde ese plan de comunicación, sin que se haya revisado o elaborado un nuevo plan, si bien las campañas publicitarias de los principales acontecimientos, como la presentación del Abono Joven, la Multi o las campañas de “vuelta a la actividad” al comenzar el curso han continuado, pero sin una estrategia o hilo conductor", se señala en los pliegos de prescripciones técnicas.

Es más, el organismo reconoce que “se encuentra instalado en la inercia de un plan de comunicación que se elaboró para un momento muy concreto”, por lo que encuentra necesario impulsar una renovación a la luz de la evolución del desarrollo tecnológico y del impacto de la pandemia, la cual asegura que ha “reducido la demanda a niveles nunca vistos” y “dañado gravemente su imagen”. 

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“El Sistema de Transporte Público ya no es la suma de vehículos y estaciones, es un espacio para la comunicación y la información”, señala el consorcio en la justificación de la convocatoria de licitación. “En definitiva, un espacio de desarrollo humano y social que ayude en la creación de comunidades más sostenibles, potenciando la innovación y mejorando la movilidad y el medio ambiente”. 

Según se detalla en los pliegos, plazo de presentación de las propuestas permanecerá abierto hasta el próximo 16 de marzo, poco más de dos semanas tras la publicación de la convocatoria. El contrato tendrá una valoración estimada (sin impuestos) de 142.205 euros y una duración máxima de 35 semanas. 

Los trabajos que deberán desempeñarse incluyen la definición estratégica de la marca; definición de tagline y creación de storytelling; restyling del logotipo actual para modernizarlo sin alterar significativamente la imagen gráfica; o establecer un universo visual para la marca. También deberá crearse un brand book que incluya las aplicaciones de la identidad en soportes como papelería, intranet, web, newsletters, estaciones, uniformes o vehículos. Además, la propuesta deberá incluir la conceptualización y creación de la campaña de lanzamiento del nuevo concepto estratégico e identidad de marca CRTM.

En esta ocasión, los criterios económicos tendrán un peso del 49% en la valoración, mientras que los criterios cualitativos tendrán el 51%. Entre los criterios de selección se incluye que el volumen anual de negocios del licitador -referido al año de mayor volumen de negocio de los tres últimos años concluidos (2019-2021)- deberá ser al menos 1,5 el valor estimado del contrato, es decir, 213.307,50 euros. Además, de cara garantizar solvencia técnica se deberá acreditar haber realizado en los últimos tres años, al menos un trabajo de estudio de definición y creación de marcas en el sector del transporte, por importe mínimo de 100.000 euros. 

Más info.: Licitación para nueva imagen del CRTM