"Empecé a trabajar en este sector hace veintidós años, y tanto tiempo después seguimos con esta conversación. Es una pena”. 
Estas son las palabras con las que Jaime Bisbal , Director General de Marketing de BBVA, inició su intervención en el el I Foro de la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), sesión que, bajo el título de “Encuentra tu partner ideal” se dedicó a analizar la situación actual en España de los concursos y los procesos de selección de agencias a través de la experiencia de los diferentes actores implicados en los mismos. 

La frase de Bisbal se hacía eco de una sensación que otros de los profesionales que han intervenido en la jornada han expresado: el problema de los concursos de agencias es una cuestión de la que se lleva hablando décadas y la solución o la llegada a un estatus razonable y más o menos generalizado de sofisticación, profesionalización y transparencia no parece mucho más cerca que entonces.

El contrapeso de esa impresión de esterilidad fueron algunas de las realidades del mercado que se pusieron d manifiesto en las intervenciones habidas en la jornada, que corrieron a cargo de profesionales de agencias, de anunciantes (marketing y compras) y de empresas de consultoría.

Todos ellos hablaron de cómo van aumentando los procesos de selección y concursos gestionados con métodos y profesionalidad -en este sentido, parece que la participación de consultores especializados es un factor positivo- y de cómo se está haciendo más común remunerar a las agencias que participan en los procesos, aunque los portavoces de estas reconocieron que esas compensaciones apenas llegan a simbólicas. 
En general, y por apuntar las cuestiones fundamentales, se reconocieron como necesarias para que un concurso cumpla sus fines para ambas partes:

• La claridad en los objetivos
• La transparencia y la honestidad a la hora de comunicarlos

Cada participante aportó, además, sensaciones y aprendizajes particulares sobre lo que está bien hacer y lo que se debe evitar (con el reconocimiento de que, a veces, justamente lo que se debe evitar, o no hace falta, es un concurso). 

La sesión tuvo como moderador al consultor José Luis Arbeo, que la presentó decidiendo que la ACT había elegido como tema de la edición inaugural de su Foro “un asunto que no deja indiferente a nadie: los procesos de selección, cómo nos elegimos y qué es lo que está bien y está mal con respecto a eso”. Aludió aquí, como ejemplo de ese interés aunque sin nombrar a los protagonistas, al revuelo que el día anterior había causado un mensaje de Roberto Lara, Presidente de Sioux & Cyranos, sobre las condiciones económicas, para él “vergonzosas”, de una propuesta de trabajo hecha a su agencia por parte de Glovo.

Consultores: sobre mitos en los que no hay que creer y líneas rojas

El sector de la consultoría abrió el turno de intervenciones en la persona de Graziela Di Giorgi, Chief Growth Officer de Scopen, que ofreció algunas de las conclusiones obtenidas por su compañía en su trabajo de consultoría o asesoría de procesos de selección. 

Di Giorgi empezó enumerando algunos mitos que existen sobre los concursos y que, bajo el criterio de Scopen, la realidad desmiente: en primer lugar, se dice que todos los concurso son iguales y no es así, porque no lo son ni los sectores de anunciantes, ni las disciplinas implicadas, ni los niveles de madurez y experiencia del cliente, ni tampoco los motivos de convocarlos -no siempre adecuados por otra parte-.

El segundo es que el área de Compras del anunciante no interviene hasta que llega el momento de la negociación, cuando en realidad lo conveniente -y así sucede en ocasiones- es que esté involucrada desde el principio del proceso; después, la creencia de que hay buscar la agencia ideal, cuando en realidad esta no existe y de lo que se trata es de encontrar la mejor relación posible; y por último, que la agencia titular siempre debe participar, aunque solo sea por cortesía, cuando puede haber situaciones en que esa participación no sea aconsejable.

Los aprendizajes básicos en este sentido, son:

• Llegar a la lista corta requiere de mucho trabajo pero si se hace bien, la parte final del proceso es más sencilla.
• El cliente debe ser sensible al coste que implica el concurso para las agencias.
• La solvencia técnica de la agencia puede quedar patente en la fase de credenciales, no hace falta llegar a la creatividad.
• El cambio de agencia cuesta mucho y hay que intentar cultivar relaciones duraderas.
• El anunciante ha de esforzarse en conocer la cultura y el talento de las agencias.

Y planteó también dos líneas rojas:

• Hacer concursos con un claro criterio profesional, no por mera curiosidad o por rebajar el precio
• En la adjudicación, las cuestiones económicas no pueden ser más importantes que las cualitativas

Anunciantes: elegir un modo de trabajar

El turno de los anunciantes lo abrió Jaime Bisbal, que después de expresar su ya mencionada perplejidad por el hecho de que la cuestión de los concursos siga de actualidad, refirió cómo se había llevado a cabo el último de BBVA, ocurrido en 2020 y que llevó a la elección de PS21, actual agencia creativa del banco

Destacó la influencia que en la buena marcha del proceso tuvo el contar con un consultor, que en este caso fue Advise, y destacó varios puntos del recorrido: la gran importancia de las llamadas chemistry meetings para tener una idea de la interrelación entre los diferentes departamentos de la agencia; la conveniencia de entregar un briefing real como objeto de trabajo en la fase final, y la necesidad de, por un lado, compartir la misma información con todas las participantes y, por otro, de chequear el trabajo en marcha de las agencias desde un punto de vista estratégico para reorientarlo en caso necesario. Como consejo práctico general para el proceso, dejó este: evitar todo contacto extraoficial con las agencias durante el concurso.

Adriana Vítores, Marketing Services Lead Buyer de Mahou San Miguel, aportó la visión del área de compras y dijo que su primera tarea es tener una muy buena información sobre la oferta del mercado -la lectura de los medios especializados se mencionó como relevante en este punto- de modo que el área, ante un concurso, pueda elaborar una lista de candidatos, cuyo número adecuado, por otra parte, es el de cuatro agencias. “Si se ha hecho bien el trabajo previo”, dijo, "no hacen falta más”. El número reducido, añadió, motiva a las agencias participantes y hace el proceso más fácil de gestionar.

Señaló también que el concurso ha de remunerarse y que su compañía, frente a épocas pasadas en que entregaba briefings muy largos y detallados, ha aprendido que los briefings más concisos y basados en casos reales generan más atrevimiento en las agencias.  El briefing ha de ser entregado por el departamento de marketing, aunque la evaluación posterior de la propuesta de la agencia ha de involucrar también a otras áreas como compras, medios o digital.

Desde Mahou San Miguel insisten además que el equipo de la agencia que presente la propuesta sea el que va a trabajar en la cuenta y, por otra parte, Vítores comentó que “es muy difícil que en un concurso se consiga la campaña perfecta, no hay que elegir la big idea, sino un equipo y una forma de trabajar".

Sobre la negociación, apuntó que no se debe comprar por precio, sino que se ha de comprar aquello que se necesite al mejor precio posible y dijo que “en el departamento de compras debemos ser un poco guardianes de la marca, tenemos que comprar algo que sea competitivo y advertir a la agencia si está ofertando un fee que no vaya a ser sostenible en el tiempo”. Destacó por último una idea que, de un modo u otro, estuvo presente en todas las intervenciones: los objetivos del cliente y de la agencia han de estar alineados.

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Agencias: la ambición y el deseo de honestidad

Precisamente de los objetivos de su agencia habló Miguel Simoes, CEO de LOLA MullenLowe, al explicar cómo la compañía se plantea la participación en concursos. Dijo, para empezar, que “las agencias de publicidad son de las pocas entidades que pueden ayudar a una compañía a generar valor, a vender más y mejor”, y que esa es la ambición de su agencia: generar valor para el cliente a través de ideas que nadie en el mundo haya hecho antes en la categoría de que se trate.

Poner en práctica esta ambición exige mucho criterio y responsabilidad y, por eso, apuntó, su agencia se concentra en hacerlo para sus clientes actuales y no en los concursos, a los que dedican solo el 10% de los recursos de la agencia. 
Ante las invitaciones a participar, la agencia estudia si las condiciones que se plantean le van a permitir aplicar sus ambición a ese cliente: si este quiere un trabajo novedoso, si les van a dar tiempo suficiente para hacerlo, si tiene bastante presupuesto, si los objetivos está bien seleccionados, si hay ambición de visibilidad con el trabajo…
Un planteamiento muy exigente que, como djo, les lleva a rechazar el 90% de las peticiones de participación en procesos de selección que reciben.

Ester García Cosín, CEO de Havas Media, empezó su intervención lamentando que en la sala no hubiera más anunciantes que los que intervenían en la jornada y a continuación preguntó a los asistentes si siquiera el 50% de los concursos en los que habían tomado parte sus agencias a lo largo de 2022 cumplían con las condiciones de rigor y profesionalidad que se habían planteado hasta el momento en la sesión. Nadie levantó la mano.

García Cosín habló de la necesidad de confianza mutua, “para lo que se precisa tiempo y buena comunicación" y planteó la paradoja de que, teóricamente, los concursos buscan relaciones a largo plazo, pero en la práctica son un sprint, “Puede que tenga que ser así", dijo, "pero entonces esa falta. de tiempo para conocerse ha de ser suplida por honestidad y transparencia por ambas partes. 
Un problema que detecta en algunos clientes es que "no son claros acerca de quién va a tomar la decisión final, y eso impide a la agencia orientar adecuadamente su esfuerzo”. Otra cuestión importante es que el cliente informe a las agencias sobre la razón real por la que convoca el concurso.

Un aspecto del auditorio durante la intervención de Ester García Cosín (Havas Media)

Defendió asimismo la remuneración, no tanto por la cuantía económica, sino como síntoma de que el cliente entiende que para la agencia el concurso implica una movilización de recursos, y unos costes, incluidos los de oportunidad. Apuntó también que los concursos suponen un gran aprendizaje para los profesionales que participan en ellos.

La mesa redonda: entre arma arrojadiza y carta a los Reyes Magos

Cuatro profesionales, moderados por Jose Luis Arbeo, participaron en la mesa redonda con la que terminó la sesión. Se sentaron a la misma Íñigo Rivera, Director General de Advise; Juan Antonio Cantelar, Regional Senior Category Manager de Aquanima-Grupo Santander; Sam Júdez, Directora General de DDB España, y Sonia Rico, Directora de Marca y Comunicación de Orange.
La conversación giró en torno a los temas abordados a lo largo de la sesión y algunas de las reflexiones, ideas e impresiones que expresaron los participantes fueron las siguientes:

Íñigo Rivera (Advise)

• “Parece que estamos de acuerdo en los planteamientos del método para hacer un concurso pero lo difícil es llevarlo a la práctica”
• “Decimos que la conversación es la misma que hace veinticinco años, pero hay cosas que han cambiado mucho: una es el número de agencias con que trabaja cada cliente y otra es la internalización de muchos servicios relacionados con la publicidad”.
• “Hay que destacar la importancia del pre-concurso, proceso que debe estar guiado por la transparencia y la eficacia y servir para determinar los criterios de trabajo, el scope of work y el modo en que el cliente va a participar en el proceso y la relación que va tener con las agencias”.
• “Un concurso hace sufrir a todas las partes y para aminorar eso son necesarias la honestidad y la transparencia. Para el anunciante es además una oportunidad muy buena de conocerse mejor”.

Sam Júdez (DDB)

• “El método es necesario, pero no suficiente. Me gustaría hablar de concursos y responsabilidad afectiva. Muchas veces nos olvidamos de que en ambos lados hay personas, cada una con sus circunstancias, su sensibilidad, sus horas de trabajo… Las agencias somos las primeras que, en ocasiones, no cumplimos con esa responsabilidad respecto a las personas”.
• “Los concursos son a veces utilizados por los clientes como arma arrojadiza o como amenaza velada a su agencia”
• “Las agencias sobreactuamos en los concursos, damos más de lo que se nos pide en nuestro afán por ganar. Se debería repensar qué ha de ser materia de concurso, qué es lo que se debe tener en cuenta para elegir, pensando que se trata de una boda, al final te vas a ver mucho con quien elijas. El proceso no debería ser como ahora”.
• "Por las exigencias de plazos de compliance, en algunos casos desde la agencia tiene la impresión de vivir en un concurso permanente. Hay convocatorias todo el tiempo y el proceso termina convirtiéndose en una especie de subasta”.

Juan Antonio Cantelar (Aquanima-Grupo Santander)

• “Las mejoras en los procesos suelen ser lentas, pero se han producido avances en la transparencia y en la parametrización de los criterios para la toma de decisiones”.
• “Un concurso de agencias tiene un componente reputacional muy importante para el anunciante. Un concurso mal planteado hace perder credibilidad y hará que las mejores agencias del mercado no quieran participar”.
• “La situación más perversa es la de “ya se ha elegido la agencia, ahora que pase por compras para negociar”.
• “Tiene que estar claro quién decide y qué decide”.
• “Confundir negociación con regateo es un tremendo error”.
• “La remuneración por concursar es una apuesta por la agencia, una seguridad de que no se ha invitado a cualquiera”.

Sonia Rico (Orange)

• “Sería bueno sacar los concursos de la burbuja o situación de laboratorio en que se realizan y hacer que el proceso y el trabajo que se pida se acerquen más a los de la vida real”.
• “Muchas veces el concurso no es necesario, basta con gestionar los volúmenes de trabajo para asignar una nueva tarea. Y no se deben convocar concursos solo para conseguir un mejor precio”.
• “El  anunciante ha de ser honesto consigo mismo. Un concurso no es una carta a los Reyes Magos y no hay que ser caprichoso ni sucumbir a las ganas de trabajar con una agencia porque haya ganado un premio importante con una campaña que él nunca hubiera aprobado”.
• “No se trata de buscar a la agencia ideal, porque no existe. El primer ejercicio es determinar con claridad lo que se busca y el modo en que se va a establecer la 
• relación“.

De izqda. a dcha.: Sonia Rico, Sam Júdez, Juan Antonio Cantelar, Íñigo Rivera y José Luis Arbeo.

Índice de Eficiencia: un manual de buenas conversaciones

El Foro sirvió también para para presentar el llamado Índice de Eficiencia en Concursos, una herramienta creada por la propia ACT con el fin de ayudar, a través de un cuestionario y una evaluación final en función del sentido de las respuestas. en el análisis de todos los aspectos que influyen en el planteamiento de los concursos privados. 

Fue presentado por Jesús Fuertes, Vicepresidente de estrategia e Innovación de TBWA, quien dijo que el índice está concebido para ser usado “en ese momento fundamental del proceso que es el de decidir si se participa o no en el concurso”. Entre los aspectos que se analizan están la proporcionalidad del trabajo, la claridad del scope of work, del equipo de trabajo y del presupuesto así como el esfuerzo y la transparencia. Según dijo Fuertes, “el índice es el producto del deseo de la asociación por tener un impacto positivo en los procesos de selección y de hacerlo con algo más vivo que un manual de buenas prácticas. Nos gustaría que esto fuera un manual de buenas conversaciones”, añadió.